Der Blick von Thomas Voigt auf das Thema Purpose ist unverklärt. Entsprechend sieht der langjährige Kommunikationsspezialist in Diensten der Otto Group dessen grundsätzliche Bedeutung – mit Blick auf das Basisgeschäft seines Hauses: „Für Handelsmarken geht es bei der Entscheidung, ob die Menschen dort draußen etwas kaufen wollen oder nicht, noch immer erstens um die Frage der Verfügbarkeit, zweitens um die Frage der Auswahl und Beschaffenheit des Produkts und drittens – ganz zentral – um den Preis. Viertens zählen die – wie ich sie nenne – inneren Werte. Hier kommt dann der Purpose zum Tragen. Das, was ich als Kunde mit einer Marke verbinde.“
Und doch hat Voigt hier zuletzt einen Wandel beobachtet – der allerdings noch nicht in Zahlen belegbar ist. „Es gibt heute natürlich auch die These, dass die gesamte Unternehmensmarke in ihrer Werthaltigkeit gewisse Mindestanforderungen stellen muss – und darüber Glaubwürdigkeit erzeugt, was dann wiederum zum Kauf führt.“ Nicht zuletzt durch den Schub aus der Coronakrise sei die Frage, wie sich eine Marke und ein Angebot – also ein Unternehmen – in den gesellschaftlichen Raum stellen, von zunehmender Bedeutung. „Das allerdings ist ein Denken in Stakeholder-Dimensionen; es sind Aspekte eher gesellschaftlicher Natur.“ Inwieweit sie Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen, gelte es zu prüfen. „Ich glaube jedoch zutiefst daran, dass dies wichtiger wird“, so Voigt.
Emotional wirksames Leuchtfeuer
„Ein authentischer Purpose ist für mich ein emotional wirksames Leuchtfeuer, das eine Unternehmung oder eine Marke zum Strahlen bringt und das andere Menschen dazu veranlasst, mit dem Absender mehr in Interaktion treten zu wollen“, so die Definition des Kommunikationsprofis. Dies münde im Idealfall darin, dass man sich gern mit der Marke beschäftige, sie konsumiere und weiterempfehle. Die Wirkung des Purpose müsse sich außen wie innen entfalten. Voigt: „Die große Kunst besteht darin, gegenüber Kunden, aber auch gegenüber den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern etwas zu erzeugen, was eine Sehnsucht auslöst.“
Wertorientiert und wirtschaftlich
Nach innen, so Voigt, habe der Purpose allein deshalb an Bedeutung gewonnen, „weil die Kolleginnen und Kollegen im Laufe der letzten Jahrzehnte eine größere Erwartung an Unternehmen geknüpft haben, als ‚nur‘ Gewinn zu machen“. Als plakatives Beispiel werden das Schaffen und der Erhalt von Arbeitsplätzen als Wert wahrgenommen. Darüber hinaus sei der Gedanke verankert, dass ein Unternehmen immer auch dem Gemeinwohl verpflichtet ist. So ist der Unternehmenszweck mehr als bloß eine Beschreibung der Geschäftstätigkeit oder der Zielsetzung. „Dies wird oft verwechselt“, so Voigt
„Die Aussage ‚Wir wollen im Markt Nummer eins sein‘ reicht nicht.“ Es brauche Wertorientierung. Etwas, was mit einer kommunizierbaren Haltung zu tun hat, die sich idealerweise auch im Verhalten spiegele. Nur dürfe ein Kulturwandel nicht missverstanden werden. Voigt: „Auch in der Otto Group darf sich nicht das Gefühl verfestigen, wir wären ein Sozialverein mit angeschlossenem Wirtschaftsbetrieb.“ Denn gerade der unternehmerische Erfolg sei ein Wert, den es anzuerkennen gilt und der letztendlich nachhaltiges und verantwortliches Handeln erst bedingt. „Denn das kann ich nur, wenn ich vitaler Teil des Markts bin, die Kunden erreiche und die mir etwas abkaufen.“