Texten mit der AIDA-Regel

Das AIDA-Prinzip im Marketing

Im Online-Marketing gibt es viele Formeln, die Unternehmen Aufmerksamkeit verschaffen und ihnen beim Verkaufen helfen sollen. Die wohl bekannteste ist das AIDA-Prinzip, welches in der Marketing-Strategie oder der Customer Journey eingesetzt wird.

Das AIDA-Modell besagt, dass Konsumentinnen und Konsumenten im Kaufprozess vier Phasen durchlaufen, die durch Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung) gekennzeichnet sind.

Allerdings wird das AIDA-Modell aus der Sales-Perspektive aufgrund seiner Linearität und Einfachheit kritisiert, weil das Prinzip nicht der Realität einer Kaufhandlung entspreche. Zum Beispiel kann eine Google-Suchanfrage für Verbraucherinnen und Verbraucher der Beginn eines Kaufprozesses sein, würde aber nach AIDA der dritten Phase (Interest) zugeordnet werden. Übertragen auf Marketing-Kampagnen ist es also schwierig, die einzelnen Schritte des Kaufprozesses den AIDA-Phasen zuzuordnen. Auch die Mündigkeit und die verschiedenen Handlungsoptionen der Käuferinnen und Käufer können kaum berücksichtigt werden.

Anwendung findet AIDA trotz der Kritik vor allem als Formel für Marketingtexte. So eingesetzt, versucht AIDA nicht verschiedene Werbemittel und Kommunikationsphasen zu verbinden, sondern gibt eine Struktur für einen einzelnen Werbetext vor. Dadurch wird die AIDA-Formel zu einem Gerüst für Marketing-Texte und hat damit trotz der Kritik seine Berechtigung für die Anwendung im Marketing-Mix.

Das AIDA-Modell als Textformel

Ziel des Modells ist es, Käuferinnen und Käufer durch die Phasen Aufmerksamkeit, Interesse, Begehren und Handlung zu führen und so zu zum Beispiel zu einem Klick auf einen Link oder zu einem Kauf zu animieren. Grob zusammengefasst verfolgt das AIDA-Konzept in den einzelnen Phasen folgendes:

• Attention: Aufmerksamkeit generieren
• Interest: Verbindung zur Leserschaft schaffen
• Desire: Die Träume des Lesers lebendig werden lassen
• Action: Auffordern, die Ergebnisse des Produktes zu genießen

Doch welche Funktionen haben die einzelnen Stufen und wie werden Konsumentinnen und Konsumenten konkret angesprochen?

1. Schritt: Attention – Aufmerksamkeit generieren

In Zeiten von Online-Marketing mit diversen Kanälen wie Newslettern, Social Media und Websites gilt Aufmerksamkeit als ein hohes Gut, um das jedes Unternehmen buhlt. Schließlich lässt sich das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten bis zu einem gewissen Grad messen. Jedes Posting, jedes Mailing und jede Landingpage will möglichst viel von dieser neuen Währung haben. Um sich von der Masse abzuheben und die potenzielle Kundin oder den potenziellen Kunden mit dem Text abzuholen, hilft die AIDA-Formel ‒ schließlich ist die erste Stufe die Aufmerksamkeit.

Noch vor dem ersten Schritt des AIDA-Modells sollte die potenzielle Kundschaft recherchiert und entsprechende Buyer Personas entwickelt werden. Die so ermittelten Sorgen, aber auch die Leidenschaften oder die Interessen der Kundinnen und Kunden garantieren die nötige direkte Ansprache im Text.

Konkret kann Aufmerksamkeit durch Überraschung, durch das Wecken von Neugierde oder durch Humor generiert werden ‒ hier sind den Texterinnen oder Textern keine Grenzen gesetzt. Für die erste AIDA-Phase bieten sich zum Beispiel Überschriften mit folgenden Elementen an:

• FOMO (Fear of Missing out): Den Lesenden die Knappheit des Angebots aufzeigen
• Spezifische Überschriften: Nicht „Sales Funnel in 2022“, sondern „Sales Profi werden in 5 einfachen Schritten“
• Zahlen verwenden: Nicht „Wie ich online Geld verdiene“, sondern „Wie ich online 5.000 Euro im Monat verdiene“
• Leserschaft ansprechen: Wenn die Zielgruppe bekannt ist, diese direkt ansprechen
• Emotionale Wörter: Die Emotionen der Kaufenden ansprechen, etwa durch Wörter wie beeindruckend, großartig, wunderbar, (weitere Optionen hier).

Neben der Überschrift kann auch der erste Absatz eines Textes für die AIDA-Formel verwendet werden. Folgende Möglichkeiten bieten sich hier:

• eine Frage stellen,
• eine Statistik oder Information passend zum Thema teilen,
• eine Studie berücksichtigen,
• die Lesenden durch ein „Du“ direkt ansprechen,
• oder eine starke Aussage treffen.

In dieser Phase sollte darauf geachtet werden, dass der Aufmerksamkeitstrigger nicht zu stark ablenkend wirkt oder Irritationen auslöst. Dieser sogenannte Vampireffekt kann durch Musik, unpassende Testimonials oder schlechten Humor auftreten.

Wichtig ist auch zu berücksichtigen, dass die zweite Phase der AIDA-Regel eingeleitet wird. Der folgende Textabschnitt sollte auf das Bisherige aufbauen können. So kann etwa inhaltlich eine erwähnte Studie wieder aufgenommen beziehungsweise die Inhalte aus der Überschrift berücksichtigt werden.

2. Schritt: Interest – das Interesse wecken

Aufmerksamkeit weckt gleichzeitig Interesse – deshalb können diese beiden Phasen bei kürzeren Texten zusammengefasst werden. Bei längeren Texten dient der nächste Abschnitt dazu, die Aufmerksamkeit zu halten, eine Beziehung zu den Lesenden aufzubauen, um letztlich deren Interesse zu wecken. Auch die Textstruktur sollte bei der Lesbarkeit berücksichtigt werden. Insbesondere um diejenigen, die nur den Text überfliegen, anzusprechen. Dies kann schon durch einfache stilistische Elemente gelingen, wie etwa:

• Kurze Sätze und Absätze
• Sprache der Kundschaft sprechen
• Freundlicher Tonfall
• Ansprechende Visualisierung

Darüber hinaus sollte im zweiten Schritt noch weiter ausgeführt werden, wodurch die Aufmerksamkeit in der ersten Phase gewonnen wurde. Zum Beispiel kann die Behauptung aus der Headline durch Case Studies, Statistiken oder durch Erfahrungsberichte belegt werden.
Ziel ist es, aus Interesse Verlangen zu genieren ‒ und genau darauf wird in dieser Phase hingearbeitet. Dabei stehen die Vorteile des angebotenen Produktes oder der Dienstleistung im Vordergrund. Die potenziellen Kundinnen oder die potenziellen Kunden müssen den generellen Nutzen erkennen. Kurz: überzeugende Argumente sollten vorgebracht werden.

3. Schritt: Desire – Verlangen schaffen

Interesse allein reicht nicht, um eine Kundin oder einen Kunden zu einer Handlung zu bewegen. Entsprechend gehen Phase zwei und Phase drei Hand in Hand, denn das bereits aufgebaute Interesse wird nun in Verlangen umgewandelt. Wenn in der Interesse-Phase zum Beispiel anhand einer Case Study die Nützlichkeit eines Produktes für die Zielgruppe aufgezeigt wird, gilt es nun, den einzelnen Lesenden anzusprechen und zu zeigen, welche Vorteile das Produkt für ihn oder sie bringt. Dabei sollte der Inhalt so persönlich wie möglich sein ‒ die Lesenden müssen das Gefühl haben, dass der Text sie individuell anspricht.

Unter Berücksichtigung der Buyer Persona beziehungsweise der Lebensrealität der Zielgruppe werden die Lesenden überzeugt. Ihnen wird gezeigt, wie sie profitieren. Wie ihr tiefster und innerster Wunsch erfüllt wird – eine Vision, wie ihre Welt durch das Angebot verbessert wird.

Potenzielle Käuferinnen und Käufer sollten dadurch bereit sein, auf die Call-to-Actions der nächsten Phase zu reagieren.

4. Schritt: Action – vom Kauf überzeugen

Die etablierten emotionalen Gründe der Desire-Phase führen die Lesenden zum nächsten Schritt: die Action-Phase.

In der letzten Phase der AIDA-Formel werden Kundinnen und Kunden zum Handeln aufgefordert: Sie sollen im besten Fall einem Call-to-Action, also einer Handlungsaufforderung, folgen. Damit die Leserschaft diesen Schritt auch geht, sollte eine klare Formulierung, die auf den vorherigen Text aufbaut, verwendet werden.

Da AIDA flexibel ist, können verschiedene Call-to-Action-Elemente verwendet werden. Dazu gehört beispielsweise ein Kaufen-Button im Online-Shop, der Download eines Whitepapers oder eine Aufforderung in klassischer TV-Werbung. Jedoch muss dieser Teil nicht zwangsläufig auf ein Button hinauslaufen, auch andere Call-to-Action-Elemente wie weiterführende Texte können im letzten Schritt effektiv sein.

Alternativen zur AIDA-Formel

Die AIDA-Formel wurde ursprünglich vom US-amerikanischen Druckereigeschäftsführer Elmo Lewis im Jahr 1898 entwickelt. Er wollte seinen Verkäuferinnen und Verkäufern einen Leitfaden für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch an die Hand geben. Seitdem und vor allem durch die Kritik im Sales-Bereich, hat sich die AIDA-Regel weiterentwickelt. Mittlerweile wurde das Akronym AIDA um verschiedene Phasen erweitert, um einen Sales-Funnel besser abzubilden. Zu diesen neuen Entwicklungen gehören die Modelle AIDAS und AIDCAS.

• AIDAS
  In diesem Modell wurde noch die Stufe Satisfaction (Zufriedenheit) hinzugefügt. Kundenbindung ist ein wichtiger Faktor, denn nur sie garantiert Folgekäufe und Weiterempfehlungen.
• AIDCAS
  Bei diesem Modell kommt zur Satisfaction noch vor der Desire-Phase die Conviction (Überzeugung) hinzu. In der Überzeugungs-Phase werden Kundinnen oder Kunden noch einmal die Vorteile des beworbenen Produkts aufgezeigt. Dies soll den Wunsch nach einem Kauf bestärken und den Übergang in die nächste Phase erleichtern.

Doch auch diese Erweiterungen des AIDA-Modells ändern nichts an der kritisierten Linearität des Kaufprozess.

In Hinblick auf das AIDA-Prinzip als Textformel ändert sich jedoch kaum etwas durch die neuen Phasen. Conviction wird in den Phasen Interest und Desire bereits mitgedacht und Satisfaction hat für einen erfolgreichen Werbetext zwar Relevanz, muss aber nicht als separate Phase im Text beachtet werden.

In der ursprünglichen Version nach Elmo Lewis war das AIDA-Prinzip eine Textformel, die durch das Verkaufsgespräch führen sollte. Zunächst verwendet und dann kritisiert als Sales-Funnel findet das AIDA-Modell nun wieder zurück zu seinem Ursprung als Textformel und wird als solches im Content-Marketing verwendet.

Unter Berücksichtigung der genannten Faktoren kann AIDA beispielsweise in der Werbung, für Verkaufs- und Produkttexte, im Social-Media-Marketing und auf Landingpages angewendet werden. Durch ihre Vielseitigkeit erfreut sich die AIDA-Formel einer ungebrochenen Popularität.