Daten sprechen eine klare Sprache. Doch nur 64 Prozent der Unternehmen räumen datengetriebenem Marketing laut einer Forbes-Studie Priorität ein. Dabei sind Unternehmen, die einen Fokus auf die Customer-Experience legen, erfolgreicher als ihre Konkurrenten, da sie die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt rücken.
Nur wie kommt man zu diesen Kunden-Insights und wie richtet man das Marketing darauf aus? Das Zauberwort dafür lautet: Data-driven Marketing. Mit Hilfe der richtigen Daten können Unternehmen genau die Rückschlüsse ziehen und Maßnahmen einleiten, um wirklich erfolgreich Kundinnen und Kunden ansprechen zu können. Doch: Was heißt das genau und wie geht das? Das sind die fünf wichtigsten Fragen und Antworten:
1) Was ist Data-driven Marketing?
Der Begriff Data-driven Marketing erklärt sich nahezu von selbst: Er bezeichnet Marketing-Strategien, die Unternehmen auf der Grundlage von Erkenntnissen entwickeln, die sie durch das Sammeln und Auswerten von Daten gewinnen. Anders formuliert: Wenn Firmen analysieren, wie sich ihre Kundinnen und Kunden in der Vergangenheit verhalten habenund aktuelle Best-Practice-Beispiele auswerten, können sie die Zukunft präziser vorhersehen und insgesamt bessere Entscheidungen treffen.
Eine datengetriebene Marketingstrategie erlaubt es Unternehmen, die richtigen Zielgruppen anzusprechen, die passenden Kanäle effizient zu nutzen sowie die Bedürfnisse und die Pain Points ihrer Kunden zu bestimmen.
2) Was ist das Ziel von Data-drives Marketing?
Hauptziel von Data-driven Marketing ist es, das Kundenerlebnis (Customer Experience) zu verbessern und zu personalisieren. Eine Vielzahl von Studien belegt, dass dies heute ein entscheidender Schlüsselfaktor für den Erfolg einer Marke ist und sogar schon klassischen Kriterien wie dem Preis und der Qualität den Rang abgelaufen hat. So haben laut einer Untersuchung von Adobe deutsche Marken mit einem klaren Fokus auf die Customer-Experience gegenüber ihren Konkurrenten eine drei Mal so hohe Wahrscheinlichkeit, ihre Geschäftsziele zu übertreffen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie von Watermark Consulting.
Jenny Gruner ist Director Global Digital Marketing bei Hapag-Lloyd und baut in dieser Funktion ein digitales skalierbares Vermarktungs-Modell in 144 Ländern auf. Ein tiefes Kundenverständnis ist für sie dabei elementar, um neben globalen Anforderungen auch auf die lokalen Bedürfnisse eingehen zu können. Die Enkelin eines Kapitäns ist überzeugt, dass eine solch tiefgreifende Transformation nur mit allen zusammen an Bord gelingt – und es dafür einen Kulturwandel innerhalb des Unternehmens bedarf
3) Warum brauchen Unternehmen heute mehr Daten?
Früher war die Reise des Kunden recht linear und vorhersehbar: Vom Aufkommen des Bedürfnisses über die Evaluation einer Lösung bis zur Entscheidung gab es nur wenige Touchpoints. Heute dagegen geben Faktoren wie personalisierte Angebote zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort und einheitliche Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey den Ausschlag.
Dies bringt gleich mehrere Herausforderungen mit sich. So ist der Kunde im Jahr 2021 weit informierter, vernetzter und fordernder als jemals zuvor. Er erwartet auf ihn zugeschnittene, relevante Botschaften. So springt der User aufgrund der Vielfalt von Endgeräten und Kanälen zwischen verschiedenen Touchpoints hin und her und muss überall ein stimmiges Erlebnis vorfinden. An jedem Touchpoint hinterlässt er aber auch einen Berg an Informationen in Form von Daten, die es ermöglichen, sein Verhalten zu analysieren und zu verstehen.
Auf diese Weise können wir den Kunden auf seiner Reise mit relevanten Botschaften und Produkten begleiten. Insgesamt verbessert sich durch die Nutzung von Daten der Kundenservice sowie die Zufriedenheit und die Loyalität. Auch der Erfolg von Kampagnen lässt sich durch die gezielte Nutzung von Daten analysieren und erhöhen.
4) Welche Daten sind interessant?
Um ein effizientes datengetriebenes Marketing aufzubauen, benötigen Unternehmen eine Vielzahl an Daten aus vielen verschiedenen Quellen, die das Produkt und den Kunden sowie das Zusammenspiel von beiden betreffen. Dazu zählen CRM-Daten (Customer Relationship Management), die dabei helfen zu erkennen, welchem Segment ein Kunde angehört. An ERP-Daten (Enterprise Ressource Planning) lässt sich das Einkaufsverhalten der Kunden ablesen und bei der Auswertung von Social-Media-Inhalten erkennen, worüber die Kunden im Zusammenhang mit den Produkten sprechen und ob es Themen gibt, die das Unternehmen noch nicht abdeckt.
Mithilfe von Webanalytics kann das Kundenverhalten auf der eigenen Website analysiert werden. Aber auch qualitative Daten aus Kundeninterviews bringen viele Insights und damit Licht ins Dunkel. Angesichts der Fülle an Daten ist es wichtig zu wissen, welche Aussagen man treffen möchte und welche Daten sich dazu am besten eignen. Auf dieser Basis sollten Unternehmen eine Datenstrategie erstellen.
5) Wie wird Data-driven Marketing ganz konkret genutzt?
Ein Beispiel ist die automatische Erstellung individualisierter Anzeigen. So ermöglicht es „Dynamic Creative Optimization“, Inhalte in Werbemitteln so anzupassen, dass die gezeigte Botschaft – also Texte, Bilder, Call-to-Action-Buttons und weitere Elemente – möglichst genau auf den Empfänger, seine aktuelle Situation und seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. So stimmte Tchibo beispielsweise seine Ads für Gartenprodukte jeweils auf die aktuelle Wettersituation beim jeweiligen Betrachter einer Anzeige ab. Ein Nutzer aus Berlin, wo es gerade heiß ist und die Sonne scheint, bekommt andere Produkte und Motive ausgespielt (zum Beispiel Liegestühle und passende Auflagen), als ein potenzieller Kunde aus Hamburg, wo es am selben Tag nieselt. Der Nutzer in der Hansestadt sieht dagegen wetterbeständige Aufbewahrungsmöglichkeiten für Sonnenstuhl-Auflagen.
Ganz wichtig für Unternehmen auf ihrem Weg zum datengetriebenen Marketing ist: Für die gezielte Nutzung und Auswertung der Informationen sind nicht nur einzelne Experten verantwortlich, sondern alle Mitarbeitenden – egal, ob im Marketing, im Vertrieb oder im Produktmanagement. Sie alle müssen sich zu passionierten Datensammlern und -nutzern entwickeln, um ihre Kundinnen und Kunden bestmöglich unterstützen und begleiten zu können. Ein wichtiger Anreiz für alle Mitarbeitenden: Intelligent genutzte Daten ermöglichen es ihnen, smarter und fokussierter zu arbeiten und den wirklich wichtigen Aufgaben mehr Zeit zu widmen.