Den wenigsten Unternehmen ist es tatsächlich vergönnt, sich noch durch echte und leicht erkennbare USPs abzuheben. Dann braucht es andere Argumente, um den Konkurrenzkampf zu gewinnen – so weit nichts Neues für Marketingfachkräfte. Nicht mehr die hundertfach SEO-optimierte Landingpage entscheidet dann, bei welchem Anbieter Interessierte hängen bleiben, sondern die Frage, wem sie am meisten vertrauen. Doch die Behauptung, der beste Anbieter am Markt zu sein, und stolz auf das Unternehmensalter zu verweisen, reicht nicht aus – vor allem dann nicht, wenn die Konkurrenz vielleicht schon früher gegründet hat.
Die kostenlose unendliche Ressource
Influencer-Marketing setzt genau an dieser Stelle an und stärkt die Glaubwürdigkeit durch das Prinzip der guten alten Mundpropaganda – wenn auch heute in sehr viel größerem Stil. Neben der Glaubwürdigkeit gibt es aber noch einen anderen, gern übersehenen Wert, der es vermag, in kürzester Zeit Vertrauen aufzubauen, und der obendrein jedem Unternehmen auch noch kostenlos in rauen Mengen zur Verfügung steht: die Expertise in der eigenen Branche sowie bei den eigenen Produkten und Dienstleistungen.
Was es also braucht, ist eine Methode, Interessierte von der eigenen Expertise zu überzeugen, die an Pain-Points ansetzt, von denen sie vielleicht noch nicht einmal geahnt haben – am besten in einer Form, die der Zeit und Zielgruppe gerecht wird. So stark zum Beispiel Corporate Blogs für das SEO auch sein mögen, haben sie doch nur in den seltensten Fällen wirklich die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden in den Vordergrund gestellt, sodass sie über die Jahre häufig zu selbstgefälligen Kompendien verkamen. In jedem Fall aber waren sie mit ihrer großen Bühne für die Unternehmensexpertise der Wegbereiter für die vielleicht sinnhafteste aller Marketingmethoden: das Educational Marketing.
Educational Marketing – Wissen beeinflusst Kaufentscheidung
Beim Educational Marketing geht es darum, langfristig und nachhaltig Vertrauen aufzubauen, indem Unternehmen vornehmlich kostenfreie Bildungsinhalte bereitstellen, die in Verbindung mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen stehen. Auf diese Art sollen Kundinnen und Kunden mit wertvollem Wissen versorgt werden, das sie für die Kaufentscheidung sowie die Anwendung der Produkte benötigen – subtil lassen sich so vielleicht sogar Kaufentscheidungen beeinflussen. Doch wie immer gilt: Weniger ist mehr! Wird die Beeinflussung zu offensichtlich, können sich sämtliche Vertrauens- und Sympathiepunkte so schnell in Luft auflösen, wie sie gewonnen waren. Entsprechend sollte niemals Manipulation das Motiv sein, sondern dass sich die Kundschaft bereits in einem frühen Stadium der Customer-Journey durch bereitgestelltes Wissen an die Hand genommen und beraten fühlt.
Etwas verständlicher wird Educational Marketing, wenn man an frühere Besuche im Technik-Laden denkt: In so ziemlich jedem gab es diesen einen mitteilsamen Berater, der erst einmal eine halbe Stunde lang über sämtliche Hersteller und technische Details schwadronierte, zu dem man aber trotzdem gern immer wieder kam, weil er innerhalb kürzester Zeit bewiesen hat, dass er der größte Experte war und neben der individuellen Auswahl des besten Produkts gleich noch vor Ort die Inbetriebnahme demonstriert hat. Nur dass Educational Marketing digital und (meist) ohne den direkten Einsatz personeller Ressourcen stattfindet und potenzielle Kundinnen und Kunden kurz und knapp genau das Wissen finden wollen, das sie wirklich benötigen.
Wie immer im Marketing steht also die Frage nach den Bedürfnissen der Zielgruppe im Vordergrund: Welche Fragen haben Interessierte zu welchem Zeitpunkt in der Customer-Journey? Welche Herausforderungen könnten sich bei der Anwendung der erworbenen Produkte und Dienstleistungen ergeben? Wie konsumieren Interessierte Medien, und welche Medienkompetenz bringen sie mit? Auch ein Blick auf die Konkurrenz lohnt natürlich, denn die wenigsten Unternehmen sind besonders freigebig mit ihrem Wissen – eine Tatsache, die man schnell ausnutzen kann.
Das nächste Level des E-Learnings
Bleibt nur noch die Frage nach der Form: Die meisten klassischen Content-Formate, die sich für Educational Marketing eignen, dürften bekannt sein. Der bereits genannte Corporate Blog, Use-Cases, Whitepaper, Info-Postings in Social-Media-Kanälen, Checklisten, Video-Tutorials, Infografiken – sie alle haben natürlich ihre Daseinsberechtigung und erfüllen ihren Zweck mehr oder weniger mit Bravour.
Es ist verwunderlich, dass E-Learning und Online- Trainings bisher im Marketing so wenig Aufmerksamkeit bekommen haben, obwohl kein anderes Format eine solche Medienvielfalt und Interaktivität bietet und dabei so viel Professionalität und damit auch Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Ganz im Sinne des modernen Medienkonsums lassen sich snackable „Kurse“ erstellen, die nicht wie Kurse wirken und am besten zum Inhalt passen – seien es Erklärvideos, kurze Audio-Snippets, Quiz oder interaktive Infografiken. Statt die potenziellen Käuferinnen und Käufer in ihrer passiven Rolle zu halten, vermögen es Online-Kurse, sie zu aktiven Nutzenden zu machen. Und wie üblich, wenn diese aktiv werden, lassen sich gleichzeitig auch wertvolle Daten sammeln.
Die anonymisierten Learning-Analytics lassen Rückschlüsse zu, mit welchem Vorwissen Nutzerinnen und Nutzer kommen, für welches Wissen sie sich am meisten interessieren und wo vielleicht Wissenslücken bestehen. Professionelle E-Learning-Angebote bieten auch längst Lösungen, die Online-Trainings in die Website einzubauen. Natürlich im Corporate Design und vollständig responsiv, sodass es weder eine App braucht noch die Userinnen und User durch andere Weiterleitungen im Internet-Nirvana verloren gehen.
Wissen als Einnahmequelle
Ganz egal, ob Unternehmen sofort zum Educational Marketing-Tool Nummer eins, der E-Learning-Software, greifen oder sich zunächst konventionellerer Formate bedienen: Solange die Bedürfnisse der Zielgruppe im Vordergrund stehen, wirkt Wissensvermittlung vertrauensbildend. Vor allem in Bereichen, in denen persönliche Beratung zu kostenintensiv ist oder viel- leicht gar nicht in vollem Umfang benötigt wird, kann Educational Marketing genau die Bindung zwischen Unternehmen und Interessierten schaffen, an der es in der digitalen Welt häufig mangelt.