Jennifer Treiber- Ruckenbrod blickt auf 20 Jahre Führungserfahrung bei BMW Deutschland zurück.
13.12.2023
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Jennifer Treiber-Ruckenbrod will bei BMW Marketinginnovationen voranbringen. Sie will näher an die Kundinnen und Kunden heranrücken und mehr unvergessliche Momente schaffen. Wie, erzählt sie im Interview.

 

Zur Person

Jennifer Treiber Ruckenbrod, Porträt

Jennifer Treiber- Ruckenbrod

ist Leitung Marketing bei BMW Deutschland. Sie blickt auf 20 Jahre Führungserfahrung bei BMW zurück. Sie startete ihre Laufbahn 2002 im Online- Marketing und E-Commerce und war dann für die globale Marktforschung verantwortlich. Später baute sie den markenübergreifenden Bereich Markenportfoliostrategie und Markencontrolling auf

DUP UNTERNEHMER: Hat BMW Deutschland derzeit die Außenwirkung, die Sie sich vorstellen?

Jennifer Treiber-Ruckenbrod: BMW ist eine hochemotionale Marke, eine Love-Brand. Grade in einer sehr volatilen Zeiten wollen wir unsere Kundinnen und Kunden mit unserer Marke emotional berühren und sie für uns gewinnen. Dabei gestalten wir die Mobilität der Zukunft aktiv mit – dies ist Teil unserer Unternehmensphilosophie-, und Innovationskraft ist ein wesentlicher Bestandteil der Marke BMW. Diese immer wieder zu transportieren und dabei die Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt zu stellen ist essenziell. Selbstverständlich halten wir dies auch nach und können so messen, wie unsere Marke wahrgenommen wird.

Wie können Autohersteller Kundinnen und Kunden in Zukunft begeistern?

Treiber-Ruckenbrod: Wir können unsere Kundinnen und Kunden nur begeistern, wenn wir einen Mehrwert für sie bieten, wenn wir relevant sind. Wir haben ein sehr starkes und breites Produktportfolio, aber auch neben den Produkten biete wir unseren Kundinnen und Kunden vielfältige digitale und reale Erlebnisse an, die sie aufgrund ihrer Exklusivität so schnell nicht vergessen. Dazu müssen wir transparent und authentisch sein. Wir probieren neue, innovative Werbemittelformate, um zu unserer Zielgruppe durchzudringen, aber auch um zu emotionalisieren. Wie liefern unseren Kundinnen und Kunden die für sie richtigen Lösungen und Botschaften und können so ihr Leben einfacher machen und sie auch in Zukunft begeistern. Ein schöner Nebeneffekt der bestmöglich abgestimmten Customer-Journey ist Zeitersparnis für unsere Kundinnen und Kunden – eigentlich das größte Luxusgut.

Wie definieren Sie den Begriff Luxus bei BMW?

Treiber-Ruckenbrod: BMW steht für einen nachhaltigen und emotionalen Luxus, geprägt durch Qualität, Komfort, Exklusivität und Innovation. Wir wolle die Erwartungen unserer Kundinnen und Kunden erfüllen und wenn möglich übertreffen, ihnen „Money-can’t-buy“-Erlebnisse bieten, über die sie noch in Jahren sprechen und sie genießen. Moderner Luxus bedeutet, mit allen Sinnen zu genießen, einzigartige Plätze zu entdecken und Erinnerungen zu teilen. Das Gefühl zu haben, diesen bestimmten Moment der Freude zu erleben. Sich bewusst dafür Zeit nehmen zu können. Achtsamkeit für den Augenblick ist heute der Luxus von morgen. Auch hier ist die Prämisse klar: Der Mensch und seine Bedürfnisse stehen bei BMW stets im Mittelpunkt.

BMW setzt auf das Prinzip der Circular Economy – einer Kreislaufwirtschaft, in der nichts in den Müll wandert und bestehende Materialien und Produkte so lange als möglich instand gehalten, wiederverwertet und repariert werden. Wie möchten Sie dieses Thema in der Markenkommunikation hervorheben?

Treiber-Ruckenbrod: Der Anspruch der BMW Group ist es, die Zukunft der Mobilität zu gestalten. Nachhaltigkeit – und damit auch das Prinzip der Kreislaufwirtschaft – ist dafür ein wichtiger Hebel. So wichtig, dass wir es im Fundament unserer Marke verankert haben. Wir stehen für Freude, für heutige und zukünftige Generationen. Die Zukunft von BMW ist elektrisch, digital und zirkulär. Diese drei Säulen heben wir konsequent in der Marketingkommunikation – über alle Kanäle – hervor. Wir als Vertrieb Deutschland haben zudem beispielsweise einen ward für Händlerinnen und Händler ins Leben gerufen, der den besonderen Einsatz im Bereich der ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit würdigt : den „Sustainability Champion“. Eine Auszeichnung, die einen hohen Stellenwert für unsere Vertriebspartner hat – natürlich auch in der Kommunikation den Kundinnen und Kunden genübel.

Mit welchen konkreten Marketingmaßnahmen wollen Sie Kundinnen und Kunden von der E-Mobilität überzeugen?

Treiber-Ruckenbrod: Wir haben eine breite Palette an vollelektrischen Fahrzeugen in allen Produktklassen, die alle sehr innovative Technologien beinhalten, um E-Mobilität so einfach wie möglich zu machen. Zum Beispiel hat der neue BMW i5 mit „E Routes“ einen Assistenten an Bord, der einem die bestmögliche Route mit perfekt gesetzten Ladestopps berechnet. Damit können Langstreckenfahrten besonders komfortabel, effizient und zügig absolviert werden.

Zusammen mit der My BMW App, die es ermöglicht, Routen vorab zu planen, haben wir produktseitig schon ein sehr überzeugendes Angebot. Ein weiteres Highlight ist die Community für alle Fahrer elektrischer Fahrzeuge in der App, zur Interaktion untereinander und mit der Marke BMW. Dies ist auch ein sehr effizienter Weg für die Mitglieder, um Fragen zu klären oder Erfahrungen zu teilen. Wir bieten also ein vollumfängliches Ökosystem zur Elektromobilität, so dass sich Kunden einfach zurechtfinden können und gut aufgehoben fühlen.

In der Kommunikation greifen wir diese Vorteile auf informative Weise auf – in Advertorials in diversen Magazinen oder in einer derzeit laufenden Digital-Kampagne auf LinkedIn, die reale Bedenken adressiert und so hilft, Vorbehalte gegenüber E-Mobilität abzubauen.

Aus Ihrer Erfahrung: Welche Kommunikations- und Marketingmaßnahmen erzielen die meisten Leads und generieren die meisten Verkäufe?

Treiber-Ruckenbrod: Das ist eine sehr konkrete Frage, die allerdings nicht mit einer eindimensionalen Antwort beantwortet werden kann. Wir gehen bei unseren Planungen immer von unseren übergreifenden Zielen aus, welche sich für unterschiedliche Segmente oder auch Modelle komplett unterscheiden. Grundsätzlich haben wir einen sehr datengetriebenen Ansatz im Fokus, der es uns ermöglicht, Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Hier spielen eine programmatische Ausspielung über diverseste Kanäle aber auch innovative Targeting-Ansätze beispielsweise bei DOOH-Werbung („Digital-Out-Of-Home“) eine große Rolle, um möglichst geringe Streuverluste zu haben. Die ausgespielten Inhalte sind dabei jeweils auf die entsprechende Stufe des Sales Funnels angepasst – das ist der Prozess, den potenzielle Kundinnen und Kunden vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Kauf des Produkts durchlaufen.

Wenn es um Verkäufe geht, ist aber der physische Kontakt, ein emotionales Erlebnis mit der Marke in Verbindung mit dem Produkt absolut unschlagbar. Wir arbeiten zudem auch an spannenden Ideen, um eine Brücke zwischen Lead und Sale zu bauen, z. B. indem wir KI nutzen, um Kundinnen und Kunden das interessenbasiert bestmöglich passende Angebot aus unserem Portfolio machen zu können.

Diversität ist eines Ihrer Herzensthemen. Welche Chancen bietet Diversität für die Arbeitgebermarke BMW?

Treiber-Ruckenbrod: Wichtig ist, dass wir ein offenes Mindset haben und Vielfalt leben. Ein diverses Team ist in der Lage, kreativer und innovativer zu sein. Wir benötigen heterogene Teams mit einem homogenen Mindset. Diversität hilft uns, Themen von unterschied­lichen Seiten zu beleuchten, jeder kann sein Wissen und seine Expertise einbringen, damit wir als Team erfolg­reich sind. Nur so können wir gemeinsam Leuchttürme entwickeln und Kundinnen und Kunden bestmöglich ansprechen.

Wie müssen Sie sich also aufstellen, um zukunftsfähig zu sein und diese Ziele zu erreichen?

Treiber-Ruckenbrod: Wir haben bereits ein superstar­kes und, wie beschrieben, diverses Team. Meine Aufgabe ist es, hier noch mehr als Coach zu agieren und Mitar­beitende weiterzuentwickeln. Eine Mischung aus Kreati­vität und Analysefähigkeit ist enorm wichtig. Da ich selbst sehr wissbegierig und umtrie­big bin, hole ich stetig neue Impulse zu Trendthemen ein – ob von intern oder extern. Grundsätzlich müssen wir ein optimales Gleichgewicht zwischen langfristiger Markenstärkung und kurzfristi­gem datengesteuertem Marketing herstellen. Wir arbei­ten mit einem Customer­-Journey­-Management­-System, in dem wir genau analysieren können, wo wir ansetzen müssen, um das Ziel zu erreichen: Fehlt es an Bekannt­heit eines Modells, welche Botschaften vermitteln wir, welchen Beitrag zum Markenimage bieten wir, wie ist die Konversion von Visits zu Leads oder von Leads zu Sales im Handel et cetera. So erhält das Marketing eine Daten­basis, damit alle unsere Maßnahmen die größtmögliche Wirkung entfalten und einen quantifizierbaren Beitrag zum Umsatz und Unternehmenserfolg leisten. Und nur so können wir auf die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden eingehen, in ihrem Leben relevant sein und sie langfristig glücklich machen.

13.12.2023
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