Eine Stadt und Mensch Collage
20.12.2019    Miriam Rönnau
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Shopping als Freizeitbeschäftigung

Nur die Experience zählt

Erleben statt nur besitzen – so lautet das Credo vor allem vieler Millennials. Dieser Trend schlägt sich auch und gerade auf den Einzelhandel nieder. Eine Lösung: das Shoppen zum Erlebnis machen. Wie? Über Mixed-Use-Quartiere. 

Forscher und Handelsexperten sind sich einig wie selten: Menschen, die in Erlebnisse investieren, sind zufriedener als jene, die dem bloßen Kaufrausch verfallen. Der Grund: Wir gewöhnen uns schnell an Besitztümer, die Euphorie des Kaufrauschs verblasst nach kurzer Zeit. Erfahrungen hingegen werden Teil unserer Identität, Dinge, die wir gesehen, gerochen, geschmeckt oder selbst entwickelt haben, sind einprägsamer. Vor allem Millennials neigen dazu, Erlebnisse über reinen Besitz zu stellen. Die „Zukunftsstudie Handel 2036“ hat junge Menschen gefragt, wie sie sich das Shoppen künftig vorstellen. Das Statement eines befragten Studenten: „Shoppen wird wahrscheinlich mehr Erlebnis sein als heute, ein Teil der Freizeitbeschäftigung. Ich kann mir vorstellen, dass die Malls zusätzlich Attraktionen anbieten, wie zum Beispiel eine Kunstausstellung.“ Warum aber auf etwas warten, was es heute schon gibt?

Alles an einem Ort

Im Juli 2019 haben berühmte Street-Art-Künstler inmitten des Dorotheen Quartier in Stuttgart surreale Bilder gemalt – von leuchtenden Seerosen über eine übergroße Louis-Vuitton-Handtasche bis zu riesigen Elefanten. Die Besucher konnten den Künstlern bei der Arbeit zuschauen. Das 2017 eröffnete Mixed-Use-Quartier des Departmentstore-Filialisten Breuninger vereint Einzelhandels- und Büroflächen, Gastronomie sowie Wohnungen auf 65.000 Quadratmetern.

Ein Konzept, das offenbar aufgeht. „Das Dorotheen Quartier hat sich in kürzester Zeit zu Stuttgarts neuer Mitte entwickelt“, sagt Ulrich Wölfer, CREO bei Breuninger. Dass sich die Funktion von Quartieren verändert hat, unterstreicht auch Lothar Schubert, Geschäftsführer des Bauprojektentwicklers DC Developments: „Das gesamte Spektrum der Stadtentwicklung wird mehr denn je gedacht. Städte wollen sozial sein. Städte wollen ökologisch sein. Städte wollen und müssen anziehend sein. Städte wollen und müssen lebendig sein. Städte wollen und müssen in Zukunft vernetzt sein. Die Liste lässt sich noch um diverse Attribute weiterführen.“

Digitalisierung klug nutzen

Daneben dürfte sich noch ein weiterer Trend durchsetzen. „Nachfolgende Generationen werden den Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit wesentlich umfassender und ernster nehmen und auch auf Konsumorte ausweiten“, sagt Theresa Schleicher vom Zukunftsinstitut in Frankfurt am Main. Fair-Trade-Produkte und regionale Nahrungsmittel sind weiter im Kommen. Für Stadtquartiere ist diese Entwicklung ebenso zentral wie der zukunftsweisende Nutzungsmix. 

„Im Westfield Hamburg-Überseequartier setzen wir alle Elemente unserer Nachhaltigkeitsstrategie um – wie eine umweltbewusste Bauweise oder die Förderung innovativer Mobilitätskonzepte“, sagt Andreas Hohlmann, Deutschlandchef des Immobilienentwicklers Unibail-Rodamco-Westfield. Über das Shoppingerlebnis hinaus umfasst das Quartier Wohnungen, Büros, Gastronomie, ein Kino, mehrere Hotels und sogar ein Kreuzfahrtterminal. Es soll 2022 als integrierter Stadtteil der Hamburger HafenCity eröffnen. 

Wer das stationäre Shoppen clever inszeniert, läuft nicht Gefahr, online ersetzt zu werden. Auch die Studie „Future Retail, DNA des Erfolgs“ des Immobilienfinanzierers Wealthcap und der BBE Handelsberatung zeigt, dass sich Handelsstandorte nicht auf einen effizienten Kaufvorgang ausrichten sollen, sondern auf angenehme Erfahrungen. Handel sei mehr als der Austausch von Produkten – nämlich ein wichtiger sozialer Interaktionsraum. Ein Online-Anschluss darf aber natürlich nicht fehlen. Im Westfield Hamburg-Überseequartier sollen Kunden die Ware in den Läden an- beziehungsweise ausprobieren können. Die Auswahl wird, so die Planung, über eine digitale Infrastruktur aufgenommen und bei Bedarf direkt nach Hause geliefert – das „Erlebnis“, eine Einkaufstasche zu tragen, gehört damit der Vergangenheit an.

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20.12.2019    Miriam Rönnau
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