Wie Health-Start-ups der Markteintritt in den USA gelingt

Die Gründe, die für eine Internationalisierung sprechen, sind in der Regel unternehmensübergreifend ähnlich:

• Durch den Eintritt in globale Märkte erschließen sich neue Einnahmequellen.
• Die Abhängigkeit von einem einzelnen Markt verringert sich; die wettbewerbliche Resilienz des Unternehmens wird gestärkt.
• Das Unternehmen wird für Partnerschaften mit international agierenden Partnern relevanter. Im Gesundheitswesen ist das manchmal, aber nicht immer relevant.

Als Anbieter des für Krebspatientinnen und -patienten kostenlosen evidenzbasierten digitalen Therapeutikums (DTx) Mika sehen wir die Internationalisierung außerdem als Teil unserer Mission. Und die lautet: möglichst vielen Krebspatientinnen und -patienten wieder zu mehr Lebensqualität verhelfen.

Großbritannien als „testing groud“

Der interessanteste Zielmarkt für die meisten Digital-Health-Start-ups sind die USA – auch für Mika. Sie haben mit rund 4.300 Milliarden US-Dollar Gesundheitsausgaben (2021) bei steigender Tendenz den mit Abstand größten Anteil (17,8 Prozent) am Weltgesundheitsmarkt. Am Beispiel unseres geplanten Markteintritts in den USA möchte ich ein Schlaglicht auf die damit verbundenen Herausforderungen und unsere Lösungsansätze und Strategien werfen.

Großbritannien eignet sich aus verschiedenen Gründen hervorragend als Sprungbrett für einen Markteintritt in den USA. Darum haben wir bereits 2022 eine Produktversion für diesen Markt erstellt, die als Blueprint für eine US-Version dient.

Beim Markteintritt Anfang dieses Jahres lag unser Fokus nicht auf wirtschaftlichem Erfolg, der für Digital-Health-Unternehmen meines Erachtens im britischen NHS-System ohnehin sehr schwierig ist. Es ging uns vielmehr darum, in einem kleineren Markt, der an sich auch einen besonders großen Bedarf für unser onkologisches digitales Therapeutikum aufweist, Learnings und Strategien für den Markteintritt in den USA zu generieren.

Herausforderungen auf dem US-Markt

Die Vereinigten Staaten von Amerika sind der attraktivste Zielmarkt, aber auch einer mit besonderen Herausforderungen.

• Finanziell: Alles ist teurer – angefangen beim Performance-Marketing über Mitarbeitende bis hin zu Beratenden und technischer Infrastruktur.
• Regulatorik: Die wichtigste regulatorische Hürde ist für DTx-Anbieter häufig die Zulassung ihres Produkts für den neuen Markt. Die meisten Voraussetzungen dafür sind oft schon weitgehend erfüllt, wenn ein digitales Therapeutikum wie Mika als Medizinprodukt der Klasse IIa in der EU (nach der Medical Device Regulation) zertifiziert ist. Dennoch müssen in der Regel technische Anpassungen vorgenommen werden – etwa in den Bereichen Datenschutz und Interoperabilität. Sie werden in den USA vom Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) zumindest teilweise vorgegeben. Eine Zulassung durch die FDA kann relevant sein und ebenfalls enorme Ressourcen verschlingen.
• Wettbewerb: Die Konkurrenz ist in so gut wie allen Gesundheitssegmenten größer und stärker als in Europa, auch im Bereich der digitalen Therapeutika für Krebspatientinnen und -patienten. Gründe dafür sind eine „funding environment“, die Start-ups in der Regel mit größeren Mitteln ausstattet, sowie der ohnehin größere Heimatmarkt für die dort ansässigen Unternehmen.
• Marktdynamik: Die Versorgungsstrukturen in den USA sind grundlegend anders als in Deutschland. Andere Akteure sind beteiligt, die untereinander in teilweise komplizierten rechtlichen und vertraglichen Verhältnissen stehen. Diese Dynamik zu verstehen sehe ich als essentiell an. Ein Beispiel: Eine Krankenhausleistung wird in Deutschland unabhängig vom Erbringer und Empfänger generell überall zum gleichen Preis abgerechnet (Stichwort: Fallpauschale). In den USA hängen die Kosten davon ab, wie Patientinnen und Patienten versichert sind, welchen Gesundheitsdienstleister sie aufsuchen und wie das vertragliche Verhältnis von Dienstleister (Krankenhaus, Arzt oder Ärztin) und Versicherung gestaltet ist. Die Kosten für eine Leistung können in der Folge Unterschiede bis zu Faktor 10(!) aufweisen.
• Strukturen: Auch diese sind in den USA völlig anders als in Deutschland. An die Stelle einer gesetzlichen Versicherung beispielsweise treten in den USA größere Arbeitgeber. In der Onkologie haben wir es ebenfalls mit einer anderen Versorgungslandschaft zu tun, in denen Spitzenzentren, Community-Hospitals, Privatpraxen und Privatpraxen-Ketten die wesentlichen Akteure sind.

Auf Partnerschaften setzen beim Markteintritt in den USA

Für einen erfolgreichen Markteintritt und die Skalierung in den USA ist es also besonders wichtig, die entscheidenden Akteure zu kennen. So können mögliche Partner strategisch richtig ausgewählt werden. Nur über starke Partnerschaften ist aus meiner Sicht Erfolg im US-Gesundheitsmarkt für kleine und mittelständische Unternehmen aus der Digital-Health-Branche überhaupt möglich. Das gilt auch für uns.

Um die richtigen Partner in den USA zu finden, haben wir folgende Gesichtspunkte analysiert:

• Wo werden viele Krebspatientinnen und -patienten behandelt und welche Touchpoints haben sie sonst im Verlauf der Krankheit?
• Welche Versorgungseinrichtungen haben das größte Behandlungsvolumen?
• Welche Verbände repräsentieren die größten Versorger?
• Welche Regionen sind für den Start besonders geeignet hinsichtlich Demographie, Versorgungsinfrastruktur oder digitaler Affinität?

Daraus ergibt sich ein klarer Plan, der alle wichtigen Fragen beantwortet.

Und mit der Erfahrung aus dem Markteintritt in Großbritannien sind wir hervorragend dafür aufgestellt, gemeinsam mit unseren Partnern in den USA die onkologische Versorgung zu verbessern, unser DTx erfolgreich am Markt zu positionieren – und gleichzeitig den Standort Deutschland weiter zu stärken. Hier hat sich Mika als digitales Therapeutikum für alle Krebspatientinnen und -patienten etabliert und bereits mehr als 100.000 Betroffene unterstützt. Das schafft auch international Vertrauen.