Damit Sie effektiv den Partner finden, mit dem eine gute Zusammenarbeit gelingt, muss schon die Suche gut vorbereitet sein. Diese Tipps helfen, die richtige Unterstützung zu finden.
1. Investieren Sie in ein gutes Briefing
Um zu wissen, welche Agentur am besten für eine Aufgabe geeignet ist, muss man diese genau definieren. Das klingt trivial, wird aber häufig vernachlässigt. Am Anfang steht das Formulieren eines aussagekräftigen Briefings mit Informationen zur Produktpositionierung, Medien, Wettbewerb, Produkt, Zielgruppen, Kommunikationsziele und -mittel. Auch das Budget gehört dazu, denn es beeinflusst die zur Wahl stehenden Agenturen. Wenn Sie sich noch unsicher über die konkrete Herausforderung oder einzelne Aspekte sind, sprechen Sie das offen an. Das Briefing ermöglicht ein gemeinsames Verständnis der Aufgabe und die Vergleichbarkeit der Angebote.
2. Definieren Sie die Kriterien genau
Definieren Sie im nächsten Schritt vorab Ihre Kriterien für die Agenturauswahl. Zwar grenzt sich die Suche bereits mit der Aufgabenbeschreibung meist ein, aber es gibt noch weitere Aspekte, die relevant sein können. Beispielsweise Referenzen mit den Kunden einer Agentur, die Ihnen einen Eindruck vermitteln und die sie meist auf deren Websites finden. Vielleicht ist Ihnen die regionale Präsenz wichtig, um den direkten persönlichen Draht zu haben. Mitgliedschaften in Branchenverbänden wie dem GWA sind ein Gütesiegel, da die Mitgliedsagenturen Qualitätskriterien erfüllen und auch deren Weiterbildungsangebote nutzen.
3. Fragen Sie persönlich an
Im nächsten Schritt erstellen Sie eine Liste von bis zu zehn Agenturen, die für weitere Informationen angesprochen werden. Bei der Recherche helfen Ihnen Publikationen der Branchenverbände wie das GWA Jahrbuch oder Online-Plattformen wie Sortlist. Kontaktieren Sie die Agenturen am besten persönlich und bitten um eine Agenturpräsentation. Informieren Sie die Agenturen grob über die Aufgabe, aber erwarten Sie noch keine Lösungsvorschläge. An dieser Stelle erwartet auch niemand ein Honorar. Eventuell finden Sie bereits auf dieser Basis die für Sie richtige Agentur. Meist identifizieren Unternehmen jedoch daraus maximal drei in die engere Wahl kommende Agenturen, unter denen sie sich dann entscheiden.
Benjamin Minack ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur ressourcenmangel. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Corporate-Affairs-Kampagnen, Transformationsprojekte und Kommunikation in digitalen Umfeldern. Er ist Mitbegründer der Beratungsfirmen Hi! und Trafo, Angel Investor für technologieorientierte Start-ups und Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA. In dieser Position stehen das politische Engagement, Nachwuchsarbeit und Agenturauswahl auf seiner Agenda.
4. Agenturpitches meist nicht geeignet
Ein Agenturpitch, bei dem mehrere Agenturen auf Grundlage des Briefings schon die Lösung der Aufgabe präsentieren, ist immer noch sehr beliebt. Jedoch ist dieser Weg für beide Seiten besonders zeitaufwändig und teuer – und lohnt sich deshalb erst ab einem Budget von 300.000 Euro. Da viele Projekte kleiner sind, wird etwa die Hälfte der Pitch-Anfragen von Agenturen abgelehnt. Gründe sind zu geringe oder unklare Budgets oder das Fehlen eines Pitch-Honorars. Andere Methoden sind daher häufig zielführender.
5. Finden Sie das richtige Verfahren
Mit einem Probeauftrag lernen Sie die Arbeitsweise einer Agentur gut kennen. Er ist eine Projektarbeit unter realen Bedingungen und hilft, sich gegenseitig ein Bild voneinander zu machen. Oder Sie laden einzelne Vertreter einer Agentur zu einem Workshop ein, um fachspezifische Fragen oder konkrete Themen zu diskutieren. In einem Workshop bearbeiten Agentur und Unternehmen gemeinsam Aufgaben. Eine weitere Möglichkeit sind Chemistry Meetings, bei denen die persönliche Ebene im Vordergrund steht. Da die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf beiden Seiten oft lange zusammenarbeiten, sollten die Chemie zwischen den Beteiligten stimmen. Beim persönlichen Kennenlernen bekommt man schnell ein Gefühl dafür. Die Diskussion einer Checkliste mit Fragen nach der täglichen Zusammenarbeit, internen Abläufen oder Herangehensweisen liefert Informationen, ob sich beide Seiten eine Zusammenarbeit vorstellen können.
6. Bewerten Sie die Ergebnisse strukturiert
Egal welches Verfahren Sie angewendet haben – am Ende müssen Sie entscheiden, mit wem Sie zusammenarbeiten wollen. Dabei hilft eine strukturierte Bewertung der Präsentationen, Meetings oder Workshops. Erstellen Sie eine Scorecard mit den für Sie relevanten Kriterien wie strategisches Know-how der Agentur, die Agenturkultur, Arbeitsprozesse, Kenntnisse des Marktes und der Konsumenten, Idee und Ansatz, Verständnis der Marke sowie die Konditionen der Zusammenarbeit. Dabei muss nicht jeder Aspekt gleich stark gewichtet werden – Leistung und Kreativität sowie die Chemie zwischen den Protagonisten sind sicher die wichtigsten.