Wettbewerbsvorteil: Die Sache mit dem USP

Nadine Dlouhy: Aus meiner Erfahrung ist aus dem USP längst ein UVP (Unique Value Proposition) geworden. Denn das Image einer Marke, eines Unternehmens, aber auch von Menschen wird immer mehr zur alles entscheidenden Wirtschaftskraft. Das heißt im Klartext, Konsumenten kaufen weniger das Produkt als vielmehr das Gefühl, das a) beim Kauf entsteht oder b) durch das Produkt erworben wird. Erfolgreiche Unternehmen setzen ihr Image gezielt als „Kauf-Treiber“ ein. Denn: Image. Macht. Erfolg. Image ist mehr als Sichtbarkeit. Image ist emotionale Identität. Image ist die Sehnsucht nach einem emotionalen Mehrwert, der über Kauf und Nichtkauf entscheidet. Das Image hat die Macht über den Erfolg. Ich spreche hier vom Brandmood, dem Markengefühl, der zum entscheidenden Faktor für loyale Kunden und Mitarbeiter wird. Ein UVP wird somit zu einem faktischen und meßbaren USP. Denn: Emotionen schaffen Fakten in Umsatz- und Wertefragen eines Unternehmens.

Dlouhy: In Zeiten von Preis- und Produktgleichheit steigt der Unternehmenskannibalismus. Märkte werden spitzer und Angebote austauschbar. Dennoch ist der USP nach wie vor der Verkaufshebel. Die Frage ist nur, was mache ich zu meinem USP? In der Mehrheit ist das immer weniger ein Produktmerkmal allein.

Dlouhy: Das größte Potenzial gewinnbringender Unternehmenskommunikation liegt im Content. Die traurige Nachricht ist: Die wenigsten Unternehmen haben Content, der relevant und wettbewerbsfähig ist. Es geht nicht um einfaches „Copy & Paste“ von Inhalten und Texten. Erfolgreicher Content ist die Königsdisziplin und bedarf der strategischen Aufbereitung und Inszenierung von Inhalten. Guter Content ist nicht nur relevant, sondern erzählt bewegende Stories, welche zur stärkeren Identifikation und Kundenbindung führen. Erfolgreicher Content bedeutet relevanter Inhalt, der sich in die gesamte Brand Experience des Unternehmens einbinden lässt und darüber hinaus für mehr Reichweite sorgt.

Dlouhy: Das ist ein Prozess in Verbindung mit vielen Fragen, die sich ein Unternehmen ehrlich beantworten muss. Wir befinden uns längst in Käufer- und nicht in Verkäufermärkten. Das fängt beim eigenen Geschäftsmodell an, geht über das richtige Angebot bis hin zur Zielgruppendefinition. Die wenigsten Unternehmen kennen ihre Zielgruppe ausreichend gut und verstehen die Psychologie der Märkte und Menschen. In Zeiten des Ressourcenmangels ist es essentiell, seine Verhandlungsmacht zu steigern und sich als die einzig wahre Wahl zu positionieren. Kurz: Wenn der Kunde sein Problem lösen möchte, kommt er an Ihnen nicht vorbei. Den USP an Preis und Rabatte zu binden ist der Anfang vom Ende. Mir ist wichtig, dass Unternehmen verstehen, dass ihre Qualität nicht verhandelbar ist. Das Ziel ist es doch, den Preis so zu verankern, dass er sich für den Käufer angemessen und fair anfühlt.

Dlouhy: Kein kontinuierliches Innovations- und Kommunikationskonzept für sein Unternehmen zu definieren, ist unterlassene Unternehmensführung. Für Innovationen, die Märkte beflügeln, neue Zielgruppen gewinnen und den Wettbewerb verdrängen, müssen wir wieder lernen, Altes und Bekanntes durch neue Augen zu sehen. Die meisten Unternehmen kommen da leider immer noch von einer gewissen „Produktverliebtheit“. Und genau die ist fatal. Es geht um das Über-Bedürfnis der Menschen – einen Mehrwert. Denn ein gutes Produkt haben viele Unternehmen. Aber welchen Mehrwert haben Sie zu bieten? Erfolgreiche Marken der Zukunft haben es verstanden: Sie zeigen Haltung und schaffen ein Identifikationsangebot. In schnelllebigen Zeiten suchen junge Generationen nicht nur ein Produkt, sondern Orientierung und Vertrauen. Unternehmen, die dies bieten, schaffen bereits jetzt die Grundlage einer neuen Kundengeneration und binden junge Käufergruppen an sich und ihr Unternehmen. Hat der potenzielle Kunde Vertrauen gefasst, hilft ihm dies bei der Kaufentscheidung. Somit werden die Unternehmenswerte, sogenannte Soft-Facts, zu kaufentscheidenden und umsatzrelevanten Hard-Facts. Unternehmen mit einer starken Werte-DNA können somit Umsatz- und Wertsteigerungen um bis zu 50 Prozent erzielen. Leider haben es zahlreiche Unternehmen verpasst, die eigene Unternehmenskultur und kommunizierte Marken-DNA dem radikalen Wandel der Gesellschaft sowie der Märkte anzupassen.

Dlouhy: Qualität, Know-how und Zuverlässigkeit. Doch Vorsicht, es bröckelt. In den vergangenen Jahren hat ein massiver Ausverkauf der Kernkompetenzen stattgefunden. Durch den Druck des internationalen Wettbewerbs haben wir deutsche Qualität preiswerter in den Markt gebracht und auf der anderen Seite Kern-Know-how ins Ausland verschenkt. Ein verheerender Kreislauf. Wir haben uns an vielen Stellen den Wettbewerb selbst herangezogen.