Illustration einer Frau, die mit einer Karte an einem Smartphone bezahlt
03.11.2021    Maya Timmann
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Muss Werbung immer störend sein? Facebook verspricht eine zielgruppengenaue Anzeigenschaltung und hilft dadurch kostspielige Streuverluste zu vermeiden. Besonders Unternehmen mit eher kleinem Werbebudget können davon profitieren. Was Social Commerce auf Facebook und Instagram ausmacht und wie sich der Trend künftig entwickeln wird, erklärt Kai Herzberger, Group Director Commerce bei Facebook in Deutschland.

Zur Person

Portrait Kai Herzberger

Kai Herzberger

ist Group Director Commerce bei Facebook. Er und sein Team unterstützen Unternehmen dabei, ihre Absatzziele auf Facebook und Instagram zu erreichen. Zudem ist er hierzulande für die Zusam­menarbeit mit Venture-Capitalists zuständig

Was verstehen Sie persönlich unter Social Commerce?

Kai Herzberger: Commerce ist und war schon immer social. Wir tauschen uns im Freundeskreis sowie in der Familie zu Produkten aus und holen unter­schiedliche Meinungen ein. Durch soziale Medien können Unternehmen nunmehr direkter, persönlicher und emotionaler an diesen Konversationen teilnehmen, Verbindungen zu Konsumentinnen und Konsumenten herstellen und Communitys aufbauen. Die Beschränkung auf den reinen Verkaufsprozess beim Social Commerce greift dabei zu kurz, denn es gehören immer auch ein Vorher, Nachher und Drumherum dazu. Die Rede ist von Pre-Sale, Sale bis hin zum Post-Sale – inklusive Beratung und Service entlang der gesamten Customer-Journey.

Welche Rolle nimmt Facebook im Bereich Social Commerce ein?

Herzberger: Wir bei Facebook bauen bereits seit mehreren Jahren unsere Commerce-Infrastruktur aus, um den Menschen und Unternehmen den Weg entlang dieser Customer-Journey so einfach und unkompliziert wie möglich zu machen. Entscheidend dabei sind vor allem die persönliche Gestaltung, etwa durch Messaging und Live-Shopping, sowie ein hoher Grad an Personalisierung – sprich: Es gilt, Menschen via Shop Tab oder Anzeigen mit Produkten zu inspirieren, die sie interessieren.

Welche Zielgruppen sind für Social Commerce besonders offen?

Herzberger: Den typischen Social Shopper gibt es nicht. Unsere Untersuchungen zeigen, dass jede und jeder über unsere Kanäle angesprochen werden kann. Beispielsweise hat das Marktforschungsinstitut GfK kürzlich im Rahmen einer Metastudie die Reichweite und Wirkung verschiedener Kampagnen – primär Videokampagnen – auf Facebook und Instagram im direkten Vergleich zur Ausspielung im TV untersucht. Betrachtet man die detaillierten Zielgruppen, denen im Schnitt die Kampagnen ausgespielt wurden, erreichen Facebook und Instagram überproportional Haushalte mit höherer Bildung und hohem Einkommen und decken alle Altersklassen ab.

Können auch Unternehmen mit einem kleinen ­Budget ihre Zielgruppen erreichen?

Herzberger: Generell gilt: Unternehmen jeder Größe haben ein begrenztes Budget. Daher muss sich jeder ausgegebene Euro auszahlen. Um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen, setzen wir auf personalisierte Anzeigen. Diese sind gerade für kleine Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da sie sich meist keine breit angelegten Kampagnen leisten können. Werden Anzeigen nur an Personen ausgespielt, die sich wirklich für ein bestimmtes Angebot interessieren, können eine höhere Conversion-Rate und damit auch höhere Umsätze erwartet werden. Zudem können durch die perfekte Zielgruppe die Werbekosten sinken.

Kann Social Commerce auch ohne Ausgaben für Werbung funktionieren?

Herzberger: Neben Anzeigen ist es auch möglich, seine Produkte organisch zu präsentieren, beispielsweise durch den Instagram Shop Tab. Er findet sich in der Hauptnavigationsleiste und erlaubt es, mit nur einem Fingertipp die neuesten Trends von Marken sowie Creatorinnen und Creatorn bei Instagram Shop zu entdecken. Unternehmen können im Instagram Shop Tab vorgestellt werden, indem sie Produkte in ihren Inhalten konsequent markieren und Kollektionen ihrer Produkte erstellen.

Wie unterstützen Sie kleine Unternehmen, für die Social Commerce Neuland ist?

Herzberger: Um Unternehmen auf ihrem Weg noch besser zu unterstützen, bieten wir schon seit mehreren Jahren unterschiedlichste Trainings wie „Digital Durchstarten“ sowie Formate und Kampagnen wie „#VerdientGefundenZuWerden“ an, mit deren Hilfe der Einstieg in den Social Commerce und die Digitalisierung gelingen. Mit der Initiative „#GründerInnenstadt“ unterstützen wir dieses Jahr beispielsweise weiter die lokale Wirtschaft und helfen speziell von Frauen geführten Unternehmen, hybride Geschäftsmodelle auf- und auszubauen. Denn sie waren noch stärker von der Pandemie betroffen als von Männern geführte Unternehmen. Im Fokus der Initiative steht dabei die Wiederbelebung der Innenstädte.

Welche Technologien werden das Shopping in naher Zukunft verändern?

Herzberger: Die Grenzen zwischen offline und online werden definitiv weiter verschwimmen. Dementsprechend sind Virtual und Augmented Reality für uns große Innovations- und Entwicklungsbereiche. Wir setzen auf virtuelle Angebote und Erlebnisse, um die Menschen in Zukunft noch besser, immersiver und nahtloser zu verbinden. Über 1,2 Millionen verschiedene Augmented-Reality-Effekte finden sich mittlerweile auf unseren Plattformen; mehr als 600 Millionen Menschen nutzen Augmented Reality monatlich auf Facebook und Instagram. Zusätzlich haben wir vor Kurzem mit Ray-Ban eine smarte Brille entwickelt.

Wie wird Werbung künftig aussehen?

Herzberger: Die Zeiten des „One size fits all“-Ansatzes in der Kommunikation sind vorüber. Wir leben im Zeitalter der individuellen Playlists, Feeds und Watchlists. Daher gilt es auch im Commerce, auf eine individualisierte Ansprache zu setzen, um Erfolg zu haben. Die Herausforderung dabei ist es, unter stärkerer Berücksichtigung der Privatsphäre und bei Verwendung geringerer Datenmengen gleichbleibend passende Anzeigen und Vorschläge auszuspielen. Wir sind uns sicher: Personalisierung und Privatsphäre schließen sich nicht aus. Deshalb arbeiten wir an neuen Systemen wie etwa Privacy Enhancing Technologies, die es uns erlauben, beides zu vereinen – heute und in der Zukunft.

03.11.2021    Maya Timmann
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