Newsletter-Marketing meistern: So maximieren Sie die Kundenbindung

E-Mails sind allgegenwärtig

Fakt ist: 5,4 Stunden am Tag checkt jeder Mensch durchschnittlich seine E-Mails, zeigt eine Adobe Studie. Davon sind 3,3 Stunden Arbeitsmails und 2,1 Stunden persönliche Nachrichten. Im Alltags spielen E-Mails also eine wichtige Rolle – und bieten so für Unternehmen Marketingpotenzial.

Schon 1978 wurde die erste Marketing-E-Mail an einen Verteiler mit 400 Empfängern geschickt. Mit Erfolg: Die Einladung zu einer Produktpräsentation erzielte einen Umsatz von 13 Millionen US-Dollar. Seitdem nimmt Newsletter-Marketing und E-Mail-Management einen immer höheren Stellenwert im Marketing-Repertoire ein. Doch was macht den Newsletter zu solch einem Content-King? Wie wird ein E-Mail-Funnel aufgebaut und welche Betreffzeile sorgt für die höchste Opening Rate? Diese Tipps helfen beim erfolgreichen Newsletter-Marketing.

Warum braucht Online-Marketing erfolgreiche Newsletter?

In Deutschland werden laut Statista durchschnittlich rund 848,1 Milliarden E-Mails pro Jahr verschickt. Der Großteil: E-Mail-Marketing-Kampagnen. Und das hat einen einfachen Grund: Im Verteiler sind diejenigen, die sich aus Interesse in eine E-Mail-Liste eingetragen haben. Sei es durch Lead-Kampagnen, dem Download von E-Books oder einer Anmeldung bei einem Online-Shopping-Portal. Die Leserschaft sollte also bereits ein Grundinteresse an den E-Mails haben und den Angeboten des Newsletters gegenüber offen stehen.

Aber da ist noch mehr, was das E-Mail-Marketing für Unternehmen im B2C und im B2B-Bereich unverzichtbar macht. So haben etwa Algorithmen, die die Reichweite auf sozialen Medien beeinflussen, (noch) keinen Einfluss auf den Posteingang. Vorausgesetzt, das Mailing landet nicht im Spam-Ordner, hat jede E-Mail eine gleichwertige Chance, von der Empfängerin oder dem Empfänger gesehen zu werden. Außerdem hat der Versendende alle Daten der Empfängerliste selbst in der Hand. Damit ist er nicht von den großen Tech-Giganten Meta oder Google abhängig.

Zudem bieten personalisierte E-Mails eine Chance, eine Beziehung zur potenziellen Kundschaft aufzubauen und diese mit relevanten Inhalten zum anvisierten Kauf zu animieren. Unter diesen Aspekten ist es nicht verwunderlich, dass Campaign Monitor in einer Studie herausgefunden hat, dass ein Newsletter das höchste Return on Investment (ROI) aller Marketingmaßnahmen bietet. Für jeden eingesetzten Dollar erhält der Versendende durch den Newsletter 38 Dollar zurück.

Welche Aspekte sind wichtig für das Newsletter-Marketing?

E-Mail-Adressen sammeln, Mailings erstellen und versenden – Newsletter-Marketing könnte so einfach sein. Aber wie so oft steckt der Teufel im Detail: Wird ein rechtskonformes Double-Opt-In verwendet, um Abonnentinnen und Abonnenten zu sammeln? Gibt es ein responsives Design, dass sich in der Darstellung automatisch an die Bildschirmgröße anpasst? Liegt eine Marketing-Strategie vor und überzeugt die Bestätigungs-E-Mail nach der Anmeldung? Das sind nur einige Fragen, die beantwortet werden sollten, wenn es um das Thema E-Mail-Kampagnen geht.

Unter Berücksichtigung folgender E-Mail-Marketing-Aspekte wird eine E-Mail-Kampagne zum Erfolg und überzeugt Kundinnen und Kunden von ihrer Qualität:

1. Newsletter-Strategie
2. E-Mail-Marketing-Tools
3. Content-Erstellung
4. E-Mail-Verteiler pflegen
5. Kennzahlen (KPI)

Die Newsletter-Strategie: Der Grundpfeiler für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Das Herzstück jeder erfolgreichen Newsletter-Kampagne ist die Strategie. Diese leitet sich aus dem gesetzten Ziel ab. Daraus ergeben sich Zielgruppen sowie die Parameter, die für einen Erfolg erreicht werden müssen. Wichtig ist, dass die Performance des Newsletters ausgewertet wird, dass Inhalte produziert werden, die für die Zielgruppe relevant sind und beim Erreichen des Ziels unterstützen. Dabei muss die E-Mail-Marketing-Strategie nicht schon komplett durchdacht sein. Meist entwickelt sie sich im Laufe der Kampagne weiter oder setzt neue Schwerpunkte.

Welche Ziele können mit einem Newsletter erreicht werden?

Um eine E-Mail-Marketing-Strategie formulieren zu können, muss als Erstes das Ziel der Kampagne klar sein. Dieses kann je nach Unternehmen stark variieren. Die meisten Strategien lassen sich allerdings auf folgende Ziele herunterbrechen:

• Verkaufen von Produkten und Waren
• Bekanntmachen von Content-Kanälen, etwa Website, Social-Media-Kanäle und Blog
• Bestandskundeninnen und -kunden binden
• Neukundinnen und -kunden gewinnen

Weiterhin sollte für eine gute Strategie die Zielgruppe analysiert werden. Dafür gibt es verschiedene Wege:

• Website-Analytics
• das Reporting des Newsletter-Tools
• das Kaufverhalten
• A/B-Tests
• Informationen aus dem Kundensupport oder vom Sales-Team
• Marktforschung wie Umfragen
• Social-Media-Follower-Analysen
• und alle weiteren Kontaktpunkte, die es zur Kundschaft gibt

Aus diesen Informationen können sogenannte Buyer Personas für das E-Mail-Marketing erstellt werden. Anhand dessen lassen sich weitere Maßnahmen ableiten. So kann die Empfängerliste nach Interesse segmentiert werden, wodurch den entsprechenden Gruppen den für sie wirklich relevanten Content geschickt werden kann.

Welche Inhalte braucht ein guter Newsletter?

Bei der inhaltlichen Erstellung der Mailings eignen sich verschiedene Themenkomplexe als Inhalte:

• die Herausforderungen der potenziellen Kundschaft
• wiederkehrende Anlässe
• branchenspezifische Events
• Ereignisse auf Kundenseite

Die möglichen Themen sollten mit den Zielgruppen beziehungsweise Buyer Personas abgeglichen und aufbereitet werden.

Dabei kann die Möglichkeit der Marketing-Automation, also das automatisierte Versenden von E-Mails, eine Erleichterung im E-Mail-Management bieten. In den gängigen Newsletter-Tools können bestimmte Events angelegt werden, zu denen eine bereits vorgefertigte E-Mail verschickt wird. Dies können je nach Business Willkommens-E-Mails, Geburtstags-E-Mails und Reaktivierungs-E-Mails nach längerer Inaktivität sein. Durch eine E-Mail-Automatisierung kann ohne viel Aufwand die Bindung mit den Kundinnen und Kunden gesteigert werden.

Wie oft sollte ein Newsletter versendet werden?

Auch die Frage nach dem Versandrhythmus sollte berücksichtigt werden. Zu viele Newsletter können die Empfängerinnen und Empfänger nerven – bei zu wenigen droht dem Unternehmen in Vergessenheit zu geraten. Allerdings ist der Rhythmus auch branchenabhängig: Bei einer Tageszeitung werden tägliche Newsletter eher akzeptiert als bei einem Online-Shop.

Durch Testen und Kontrolle der Öffnungs- und Abmelderaten der ersten Newsletter ergibt sich der ideale Versandrhythmus. Weiterhin gibt es diverse Studien, die den richtigen Zeitpunkt für den Versand analysiert haben. So werden die meisten E-Mails donnerstags geöffnet und die beliebteste Uhrzeit ist vormittags zwischen 9 und 12 Uhr. Diese Werte sollten mit den eigenen Kennzahlen abgeglichen und sobald Trends erkennbar sind, angepasst werden.

Welche Ziele sollten in einzelnen Ausgaben verfolgt werden?

Die ausgearbeitete Newsletter-Strategie sollte sich letztlich in jeder einzelnen Ausgabe spiegeln. Dabei kann der einzelne Newsletter für das Unternehmen verschiedene Ziele haben oder Aufgaben erfüllen, wie:

• Neukunden akquirieren
• das Verkaufen von Produkten
• ein neues Produkt vorstellen
• das Bewerben eines Whitepapers

Wichtig: Es sollten niemals mehrere Ziele oder Aufgaben in einem Newsletter verfolgt werden, sondern immer nur eins. Dies gestaltet nicht nur den Inhalt einfacher, sondern ist auch verständlicher für die Lesenden.

Basierend auf dem Ziel sollte der Call-to-Action, die Betreffzeile, der Pre-Header und der gesamte Inhalt erstellt werden. Das Wichtigste aber ist, dass hierbei immer der Nutzen der Kundschaft beziehungsweise Leserinnen und Leser im Blick behalten wird. Denn nur wenn diese den Inhalt als interessant empfinden, wird der Newsletter gelesen. Im letzten Schritt wird der Erfolg des Newsletters anhand von ausgewählten Kennzahlen, die für das Newsletter-Marketing relevant sind, überprüft. Idealerweise wird der Newsletter über das E-Mail-Management in die Customer-Journey des Unternehmens integriert.

Das E-Mail-Marketing-Tool: Die technische Basis für die Umsetzung

Neben der Strategie ist auch die technische Umsetzung eine der wichtigsten Fragen, die geklärt werden sollte, um erfolgreiches Newsletter-Marketing zu betreiben. Denn der Inhalt eines Newsletters muss technisch mit einem E-Mail-Programm erstellt werden.

Solche Marketing-Tools bieten diverse Vorteile: automatisierter E-Mail-Versand, viele Optimierungsoptionen wie A/B-Tests (Versand und Erfolgsanalyse von zwei verschiedenen Newsletter-Varianten) sowie ein umfangreiches Reporting. Hier kann der eigene Verteiler gepflegt und über Templates die Erstellung eines Newsletters vereinfacht und beschleunigt werden. Außerdem sind die Newsletter-Tools auf den Whitelists der gängigen E-Mail-Clients und verhindern so, dass der Newsletter im Spam-Ordner landet.

Kurz: Um professionelles E-Mail-Marketing und E-Mail-Management zu betreiben, ist das richtige Newsletter-Tool essenziell.

Welche Funktionen sollte ein Newsletter-Tool abdecken?

E-Mail-Marketing-Anbieter gibt es am Markt viele: Sendinblue oder Mailchimp – bis zu einem bestimmten Kontingent kostenfrei – oder verbunden mit großen Content-Management-Systemen Hubspot. Bei der Entscheidung für ein E-Mail-Marketing-Tool spielt die Frage nach dem Funktionsumfang sowie das Budget eine Rolle.

Dies sind die wichtigsten Funktionen, die eine gute Newsletter-Software beinhalten sollte:

• E-Mail-Vorlagen: verschiedene Templates, die als Basis für den Newsletter dienen
• Editor: einfache Newsletter-Erstellung via Drag-and-Drop-Editor
• Personalisierung: personalisierte Ansprache, aber auch andere Möglichkeiten wie Lokalisierungsangaben
• Responsives Design: gute Darstellung auch auf mobilen Endgeräte, überprüfbar durch eine mobile Ansichtsvorschau
• Test-Funktionen: A/B-Tests mit Reporting zum Optimieren einzelner Newsletter-Elemente
•  Reporting: Informationen wie Open Rate, Klickrate, Empfänger und Öffner für eine umfangreiche Erfolgsanalyse
• Kontaktverwaltung: Segmentierung der Empfängerinnern und Empfänger für Optimierungen in Hinblick auf die Open Rate
• Rechtssicherheit: Opt-In beziehungsweise Double-Opt-In Verfahren für DSGVO-Konformität sowie Impressum und Opt-out-Funktion.

Darüber hinaus bieten einige Anbieter noch Folgendes:

• Landing-Pages: Bau von Landing-Pages für Kampagnen
• Formulare: Formulare zum Einbinden auf der Website
• Automation: Newsletter an bestimmte Kunden nach bestimmten Handlungen versenden

Anhand dieser Kriterien und gemessen an den Zielsetzungen sollte ein passendes Tool für Ihre Newsletter ausgewählt werden.

Tipp: Eine Zertifizierung des Tools durch zum Beispiel die Certified Senders Alliance, stellt sicher, dass der Newsletter nicht im Spam-Ordner landet.

Den Newsletter mit Leben füllen: Content-Erstellung

Einmaligkeit und spannende Themen laden zum Lesen ein. Um den Newsletter mit überzeugendem Content zu füllen, helfen diese sechs E-Mail-Marketing-Tipps.

Tipp 1: Inhaltliche Ausrichtung

Generell bietet es sich im E-Mail-Marketing an, eine Nische auszuwählen, über die nur die Verfasserin oder der Verfasser des Newsletters schreiben kann. Ist diese bereits besetzt, sollte der Newsletter zumindest einen besonderen Blickwinkel auf das Thema bieten. Dadurch wird sichergestellt, dass sich der Newsletter von anderen abhebt und einen Mehrwert schafft. Dabei ist es wichtig rüberzubringen, warum das Thema für die Versenderin oder den Versender wichtig ist und warum die Empfängerinnen und Empfänger sich für das Thema interessieren sollten.

Tipp 2: Schreibprozess

E-Mail-Marketing ist dann am stärksten, wenn der Newsletter nicht nur zeigt, wie der Absendende denkt, sondern auch, wer er ist ‒ seine Persönlichkeit und seine einzigartige Stimme. Deswegen gilt: Ein Posteingang = eine Person. Letztlich ist ein Newsletter nichts Weiteres als ein Brief von der Absenderin oder dem Absender zur Empfängerin oder Empfänger. Die persönliche Ansprache ist entsprechend wichtig: ein Du oder Sie ist persönlicher als ein „Lieber Kunde“. Idealerweise wird eine solche Tonalität entwickelt, die den Newsletter auch dann wiedererkennbar macht, wenn das Logo verdeckt und das E-Mail-Design ausgeklammert wird.

Tipp 3: Lesefreude

Einen Mehrwert für die Zielgruppe liefern, der über die reine Conversion hinaus geht – das sollte das Ziel eines jeden Newsletters sein. Das bedeutet: einen erhöhten Fokus auf die wichtigen Inhalte statt auf die reine Promotion. Es sollte stets klar sein, warum die Absenderin oder der Absender den Inhalt interessant für die Empfängerinnen und Empfänger findet.
Auch durch den strukturellen Aufbau kann die Leserin und Leser dazu animiert werden, den gesamten Newsletter zu lesen. Dazu eignen sich offene Fragen oder Teaser. Am Anfang gestellt und am Ende beantwortet – so wird dafür gesorgt, dass die Lesenden durch den gesamten Newsletter scrollen.

Tipp 4: Willkommens-E-Mail

Jede Nachricht im E-Mail-Marketing ist eine Chance, eine Beziehung aufzubauen und die Empfängerinnen und Empfänger besser kennenzulernen. Dazu eignet sich insbesondere die Willkommens-E-Mail mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 50 Prozent, laut einer Studie von Invesp. Um eine Community zu bilden bieten sich Fragen nach dem Grund der Anmeldung und nach Themeninteressen an. Die Informationen können wiederum für zukünftige Inhalte genutzt werden.

Achtung: Dies wirkt nur authentisch, wenn die Antwortadresse keine donotreply-Adresse ist und Strukturen bestehen, auf eingehende Nachrichten zu antworten. Wenn dieser Prozess etabliert ist, kann auch in allen darauffolgenden Newslettern die Community zu Engagement motiviert werden. Dies können zum Beispiel Fragen zu den Erfahrungen und Meinungen der Lesenden zu bestimmten Themen sein. Über einen auffälligen Call-to-Action-Button wird zum Einsenden der Antworten gebeten. Diese können weiterhin Grundlage für zukünftige Newsletter-Ausgaben sein.

Tipp 5: Betreffzeile

Auch im E-Mail-Marketing gilt: Der erste Eindruck zählt. Und das ist in diesem Fall die Betreffzeile. Diese fasst den Inhalt der E-Mail zusammen, macht – idealerweise – gleichzeitig neugierig und animiert zum Öffnen. Generell gilt: Nicht mehr als 40 Zeichen sollte die Betreffzeile lang sein, denn in der mobilen Ansicht wird diese ansonsten gekürzt. Schlagwörter beziehungsweise Keywords sollten entsprechend am Anfang platziert werden. Newsletter-Tools bieten zudem die Möglichkeit, basierend auf Faktoren wie Namen oder Örtlichkeiten personalisierte Betreffzeilen zu erstellen.

Auch der sogenannte Pre-Header sollte nicht außer Acht gelassen werden. Dies ist die Vorschau des ersten Satzes des Newsletters, der in den Posteingängen noch vor dem Öffnen angezeigt wird.

In den Newsletter-Tools kann dieser Pre-Header gesetzt werden und sollte ein Satz sein,

• der die Betreffzeile ergänzt
• oder den Newsletter zusammenfasst
• oder ein Call-to-Action ist.

Um die ideale Betreffzeile zu finden, bieten sich A/B-Tests an. Das Team vom erfolgreichen The Morning Brew-Newsletter geht wie folgt vor: Sie senden vier verschiedene Betreffzeilen an jeweils drei Prozent der Lesenden. Die mit der höheren Öffnungsrate wird entsprechend an den Rest der E-Mail-Empfängerinnen- und Empfänger geschickt.

Beim Testen der Betreffzeile können zum Beispiel folgende Varianten verwendet werden:

• Neugierde wecken
• Frage stellen
• Emojis und Symbole verwenden
• Das Gefühl von Dringlichkeit und Angst davor etwas zu verpassen wecken (FOMO = Fear of missing out)

Bei der Wahl der Betreffzeile sollte der Spam-Filter der E-Mail-Anbieter berücksichtigt werden, um die E-Mail-Zustellbarkeit sicherzustellen. Bei bestimmten Kombinationen und Sonderzeichen können Marketing-E-Mails aufgrund der Betreffzeile aussortiert werden.

Tipp 6: Call-to-Action

Besondere Aufmerksamkeit einer jeden E-Mail-Kampagne sollte dem Design des Call-to-Actions (CTA) geschenkt werden. Denn mit diesem fordert das Mailing zum Handeln auf, überzeugt zu einem Kauf, zum Download von einem E-Book oder zum Buchen eines Seminars.

Beim Erstellen eines guten CTA spielen viele Faktoren eine Rolle. So sollte den Leserinnen und Lesern auf einem Blick durch Design und Formulierung klar sein, was sie tun sollen. Dies wird oft durch einen Button gelöst, denn ein Button sorgt für mehr Klicks als ein einfacher Text-Link.

Wichtig ist es, pro Newsletter nur einen Button mit einem klar formulierten CTA zu haben. Auf diesen sollte durch die grafische Gestaltung und durch textliche Aufbereitung hingelenkt werden. A/B-Tests helfen herauszufinden, welche Position und welche Formulierung eines Call-To-Action-Button zu den meisten Klicks führt.

Weitere, so genannte secondary Call-to-Actions, können im Bedarfsfall anstatt mit einem Button mit einem Hyper- beziehungsweise Textlink versehen werden. Dabei sollten diese Links sieben bis zehn Wörter lang sein, um sicherzustellen, dass sie weiterhin auffällig sind. Dennoch sorgen mehrere Optionen für einen sogenannte Paradox-of-Choice. Heißt: Bei der Überauswahl neigt der Mensch dazu, sich nicht entscheiden zu können. In der Folge besteht die Gefahr, dass gar kein Klick erfolgt.

Durch das Testen und den Abgleich mit den Kennzahlen ergeben sich Best Practices. Dadurch können die Inhalte aufgrund der Datenbasis immer weiter perfektioniert und so der Newsletter interessanter für die Lesenden gestaltet werden.

E-Mail-Verteiler pflegen und Wachstum ankurbeln

Die Strategie steht, die inhaltliche Ausrichtung ist bestimmt und die Ziele sind klar definiert – nun gilt es den Newsletter bekannt zu machen.

Zunächst einmal sollten alle eigenen Marketing-Kanäle neben der Website wie zum Beispiel Social-Media und Blogs verwendet werden, um auf den Newsletter aufmerksam zu machen. Als Tipp: Die E-Mail-Signatur der eigenen Mitarbeitenden eignet sich auch, um in der Korrespondenz mit Kundeninnen und Kunden auf den Newsletter aufmerksam zu machen.

Wenn die Kampagne auf den eigenen Kanälen läuft, gibt es noch andere Möglichkeiten, neue Abonnentinnen und Abonnenten zu akquirieren. Zum Beispiel:

• Werbung
• Gewinnspiele und Empfehlungsprogramme
• Whitepaper oder andere Goodies
• Influencer Marketing
• Newsletter-Kooperationen

Welche Werbemaßnahmen bieten sich für den eigenen Newsletter an?

Bei der Bewerbung bieten sich die klassischen Wege wie das Schalten von Anzeigen bei Meta, LinkedIn, Instagram, Twitter und Google an. Basierend auf der Zielgruppe sollten die entsprechende Plattform ausgesucht und bespielt werden.

Ein wichtiger Knotenpunkt des Newsletters, insbesondere bei der Bewerbung, sollte die eigens dafür erstellte Landing Page sein. Above the fold, also ohne zu scrollen, sollten sofort die Benefits des Newsletters deutlich werden. Weiterhin motiviert ein gut gestaltetes Anmeldeformular zur Anmeldung.

Simpel und effektiv ist der Einsatz von Gewinnspielen, in denen unter allen Neuanmeldungen etwas verlost wird. Etwas aufwendiger wiederum sind Weiterempfehlungsprogramme: durch Goodies werden die eigenen bereits bestehenden Leserinnen und Leser motiviert, neue Abonnentinnen und Abonnenten aus dem Bekanntenkreis anzuwerben.

Ein Klassiker, um neue Abonnentinnen und Abonnenten und generell Leads zu generieren, ist das Anbieten von Know-how, wie zum Beispiel ein Whitepaper zu einem zum Newsletter passenden Thema, im Gegenzug für eine Anmeldung.

Ein eher neueres Feld ist der Bereich des Influencermarketings. Für kleinere Unternehmen oder spezifische Nischen kommen insbesondere Mikro-Influencerinnen und -Influencer infrage. Diese haben zwar eine kleinere Followergemeinschaft, versprechen aber qualitativ hochwertigere Abonnentinnen und Abonnenten.

Zuletzt gibt es die Möglichkeit der Kooperation mit anderen Unternehmen, die selbst einen Newsletter betreiben. So lässt sich gegenseitig aufeinander aufmerksam machen und die Abonnentinnen und Abonnenten aus dem jeweiligen Verteiler gewinnen.

Jedoch sollten die gewählten Maßnahmen auch zu den Zielen des Newsletters passen. Soll die Liste qualitativ hochwertig sein oder steht die persönliche Beziehung zu den Lesenden im Vordergrund? Vielleicht ist dann ein penetrantes Pop-Up auf der Website der falsche Weg Anmeldungen zu generieren.,

Wie wird der Verteiler optimal gepflegt?

Je nachdem, welches Ziel mit dem Newsletter-Marketing verfolgt wird, kann es sich auch lohnen, den Verteiler immer wieder auf Qualität hin zu prüfen und zu optimieren.

Eine Möglichkeit ist es, nur die aktiven Leserinnen und Leser im Verteiler zu behalten, so wie es beim The Morning Brew Newsletter gemacht wird. Diese verwenden Erinnerungsmails 18 Tage nach Neuanmeldung beziehungsweise 90 Tage unabhängig davon, ob eine Neuanmeldung besteht. Dadurch versuchen sie die Empfängerinnen und Empfänger zu reaktivieren und wieder das Interesse am Newsletter zu wecken. Erfolgt keine Reaktion, werden sie gelöscht. Dadurch besteht der Verteiler aus aktiven Empfängern, die jedoch zwangsläufig in der Menge kleiner ausfallen.

Auch eine Segmentierung der Empfängerliste ist eine Option. Wenn in dem Newsletter mehrere Themenbereiche abgedeckt werden, können die Klicks für die einzelnen Bereiche gemessen werden. Die Empfängerinnen und Empfänger können entsprechend in einer separaten Verteilerliste gespeichert werde. Wenn genug Interesse innerhalb des Verteilers besteht, kann der Versendende vereinzelte Newsletter zu diesen Themengebieten oder einen weiteren Newsletter zu diesem Thema aufsetzen und verschicken. Dies senkt zwar quantitativ die Abonnenten-Anzahl, jedoch erhöht dies qualitativ die Liste und somit auch die Klickrate der einzelnen Newsletter.

Überall Kennzahlen – den Newsletter-Erfolg messen

CTR, OR, CTOR, Unique OR – jedes E-Mail-Marketing-Tool bietet einen Datendschungel an Kennzahlen. Doch was bedeuten die Abkürzungen und welche Informationen sind für das Newsletter-Reporting von Relevanz?

Generell gilt: Ein Newsletter ist nur so gut wie das Reporting der Kennzahlen. Analysen und Ableitungen der Zahlen ermöglichen es, den Newsletter zu optimieren, um so zum Beispiel die gewünschte Nutzerhandlung wie in den Strategien definiert zu bestärken. Dabei werden nicht absolute Zahlen verglichen, sondern spezielle KPIs die für das Newsletter-Reporting Standard sind. Dies ermöglicht auch einen Vergleich mit anderen Newslettern.

Wichtige Kennzahlen für die Analyse sind folgende:

• Öffnungsrate oder Unique Öffnungsrate
• Klickrate
• Abmelderate
• Bouncerate

Öffnungsrate und Unique Öffnungsrate: Gradmesser der Betreffzeile

Die Öffnungsrate oder die sogenannte Open Rate (OR) zeigt auf, wie viele Empfängerinnen und Empfänger prozentual den Newsletter geöffnet haben. Dadurch wird die Anzahl der Öffnungen mit der Anzahl der Empfängerinnen und Empfänger ins Verhältnis gesetzt. Die Rechnung lautet:

Öffnungen / Anzahl der Empfängerinnen und Empfänger * 100

Hierbei kann zwischen Öffnungen und (unique) Öffner unterschieden werden. Die Öffnungen beinhalten jede Öffnung des Newsletters, auch wenn eine einzelne Nutzerin oder ein einzelner Nutzer die E-Mail mehrfach geöffnet hat. Bei der Unique Öffnungsrate werden nur die Öffner, also nur jedes einmalige Öffnen gezählt.

Analyse: Anhand der Öffnungsrate kann der richtige Versandzeitpunkt analysiert werden, also an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten der Newsletter am meisten geöffnet wird. Außerdem wird so der Erfolg der Betreffzeile gemessen und über A/B-Tests optimiert.

Erfolgsmessung der CTA-Buttons: Die Klickrate

Die Klickrate oder auch die Click-Through-Rate zeigt auf, wie viele Empfängerinnen und Empfänger auf einen Link innerhalb des Newsletters geklickt haben. Die Klickrate kann durch das Newsletter-Design, Linkbeschreibungen und Call-to-Actions beeinflusst werden. Auch hier kann zwischen Mehrfach-Klicks sowie einzelnen Klicks unterschieden werden.

Generell kann die Klickrate für den Newsletter mit folgender Rechnung bestimmt werden:

Anzahl aller Klicks/ Anzahl der Öffnungen *100
Oder: Anzahl eindeutiger Klicks/ Anzahl eindeutiger Öffnungen *100

Analyse: Die Klickrate gibt darüber Auskunft, ob die Empfänger sich mit dem Newsletter auseinandersetzen und lassen Rückschlüsse darauf zu, ob die CTAs überzeugend formuliert sind.

Abmelderate: Wie kommt die Newsletter-Ausgabe an?

Auch die Abmelderate ist eine wichtige Kennzahl. Sie berechnet sich aus der Anzahl der Empfängerinnen und Empfänger im Verhältnis gesetzt zu den Abmeldungen.

Abmelder / Anzahl der Empfängerinnen und Empfänger / *100

Analyse: Dies lässt gegebenenfalls Rückschlüsse auf die Qualität der Inhalte zu. Hat eine einzelne Ausgabe eine auffallend hohe Abmelderate, zeigt dies, dass die Texte den Leserinnen und Lesern nicht gefallen haben.

Bouncerate: Die E-Mail-Zustellbarkeit messen

Die Bouncerate gibt an, wie viele E-Mails nicht zugestellt werden können.

Bounces / Anzahl der Empfängerinnen und Empfänger * 100

Es besteht eine Unterscheidung zwischen Hard Bounces und Soft Bounces. Bei Hard Bounces handelt es sich um Empfängeradressen, die permanent deaktiviert sind. Soft Bounces sind noch aktive E-Mail-Adressen, bei denen aber eine Zustellung durch zum Beispiel weichere Faktoren wie ein volles E-Mail-Postfach nicht möglich sind.

Analyse: Die Bouncerate lässt Rückschlüsse auf die Qualität des Verteilers zu. Hard Bounces sollten unbedingt aus der Empfängerliste entfernt werden, um die Qualität des nächsten Newsletter-Versands zu erhöhen. Wenn die Bouncerate zu hoch ausfällt, kann der Newsletter als Spam markiert werden.

Wenn alle Tipps befolgt und der Newsletter immer weiter optimiert wird, ist es hilfreich, diesen mit anderen zu vergleichen. Hierbei unterstützen Studien, die sich mit Newsletter-Marketing beschäftigen und eine Benchmark aufzeigen. Der E-Mail-Marketing-Software-Anbieter Mailchimp hat in einer umfangreichen Studie die Kennzahlen im Newsletter-Bereich je nach Branche analysiert.

So beträgt die durchschnittliche Öffnungsrate 21,33 Prozent, und die durchschnittliche Klickrate 2,62 Prozent.

Mit dieser Orientierungshilfe und den genannten Tipps kann jeder Newsletter und das E-Mail-Management digital strukturiert und optimiert werden.