Als Mensch wird man häufig danach beurteilt, was man sagt – und als Unternehmer noch viel mehr. Eben deshalb ist die Content-Strategie eines der wichtigsten Business-Standbeine: Inhalte fungieren als „Sprachrohr“ und drücken aus, wofür eine Marke steht. Was auf dem Papier ganz logisch klingt, wird in der Praxis oft zur Zerreißprobe. Aber warum? Woran liegt es, dass es für viele Unternehmer so schwierig ist, eine erfolgreiche Content-Strategie zu entwerfen und umzusetzen?
1. Oberflächlichkeit
Man kann schnell arbeiten oder gründlich, aber nicht beides zugleich. Genau hier tut sich das erste Problem im Content-Marketing auf: Inhalte werden als Nebensache bewertet und der Zeitaufwand wird gnadenlos unterschätzt.
Damit beginnt auch schon der Teufelskreis. Wer nur zwei bis drei Stunden einplant, um etwa einen Blogartikel zu schreiben, kann sich nicht lange mit Recherche oder Formulierungen aufhalten. Es entsteht Copy-Paste-Content, der schon tausendfach existiertund dementsprechend keine großen Wellen schlägt. Die Verantwortlichen sehen sich darin bestätigt, dass „das eh nicht funktioniert“, die Content-Abteilung muss weiterhin mit wenig Ressourcen auskommen – und die Strategie tritt auf der Stelle.
Inhalte, die tatsächlich den vielzitierten „Mehrwert“ mitbringen, kosten Zeit. Wer zu viel auf einmal will, muss sich damit abfinden, dass der Content bestenfalls durchschnittlich wird.
2. Fehlender SEO-Fokus
Strategisch vorgehen bedeutet, (zumindest in Ansätzen) einen Plan zu haben. Es bringt also wenig, einfach drauflos zu produzieren, und sei die Motivation noch so groß. Eine Sammlung an Blogartikel-Ideen ist noch keine Content-Strategie – denn wer sagt, dass sich überhaupt jemand für die Ideen interessiert?
Am Anfang sollte immer die Zielgruppen- und Keyword-Recherche stehen. Welche Suchbegriffe und damit Themenbereiche gilt es abzudecken? Welche Intentionen stecken hinter den einzelnen Suchanfragen? Nur mit diesem Wissen entstehen Inhalte, die tatsächlich auf ehrliches Interesse stoßen.
Achtung: Die fertig geplante Vorgehensweise sollte schriftlich festgehalten werden und für alle zugänglich sein, die an der Content-Strategie mitwirken. Eine willkürliche Notizen-Sammlung, auf die nur ein paar ausgewählte Teammitglieder Zugriff haben, ist zu wenig!
3. Zu starker SEO-Fokus
Fehler Nummer zwei kann auch ins Gegenteil umschlagen und dann dem Erfolg genauso im Weg stehen. Liegt der Fokus nämlich zu stark auf Keywords, Suchvolumen und weiteren SEO-Aspekten, kann es passieren, dass man den Kernfaktor jeder Content-Strategie aus den Augen verliert: das Publikum. Letztendlich sind die Inhalte für Menschen gedacht, nicht für Suchmaschinen-Algorithmen.
Darum ist es wichtig, bei der Recherche auch mal einen Blick über den Google-Tellerrand zu werfen, sprich nicht nur das anzuschauen, was bereits gute Platzierungen in der Google-Suche hat.
Foren, Rezensionen, Kommentarspalten: Überall da, wo echte Personen sich über ein Thema unterhalten, sollten Unternehmer aufmerksam zuhören. Denn so stellt sich heraus, was die Zielgruppe wirklich antreibt, verärgert, freut oder zweifeln lässt – und was man bieten sollte, um in all diesen Belangen hilfreich zu sein. Eine sinnvoll ausgearbeitete Content-Strategie braucht also immer auch ein gewisses Maß an Flexibilität und Offenheit für Ansätze, die bei der (Google-)Konkurrenz eben noch nicht zu finden sind.
4. Falsche Tatsachen vortäuschen
Ja, ein Unternehmer sollte die Interessen des Publikums in der Content-Strategie berücksichtigen und aktiv ansprechen. Das gilt allerdings nur, sofern die Ehrlichkeit nicht darunter leidet.
Etwas erzählen, bloß weil die Leute es hören wollen? Das ist der denkbar schlechteste Ansatz. Von der moralischen Seite mal ganz abgesehen, demonstriert so eine Herangehensweise in erster Linie eines: Unehrlichkeit. Nehmen wir zum Beispiel an, ein Flugreiseanbieter gibt „Tipps für nachhaltiges Reisen“ oder ein Süßwarenhersteller will „die Geheimnisse von gesunder Ernährung“ erklären – wäre das glaubwürdig? Wohl kaum. Was bleibt, ist schlicht das ungute Gefühl: „Die wollen mich wohl für blöd verkaufen.“ Anders gesagt: Das Fähnchen nach dem Wind zu hängen, war noch nie die beste Idee.
Wer hilft, gewinnt.
Eine Content-Strategie kann nur dann langfristig erfolgreich sein, wenn sie dem Motto „User First“ folgt. Wer mit jedem veröffentlichten Inhalt nur seine Geschäftsinteressen vorantreiben will, hat Content-Marketing falsch verstanden. Unter dem Deckmantel der „Hilfsbereitschaft“ Verkaufsargumente durchzudrücken, funktioniert 2021 längst nicht mehr. Denn wer bekommt schon gern etwas aufgeschwatzt?
Wer hingegen die Bedürfnisse ganz normaler Menschen als oberste Priorität nimmt und fähig ist, das (Business-)Ego hintenanzustellen, hilft ernsthaft weiter. Und darum sollte es doch in erster Linie gehen, oder?