Inbound-Marketing: Ein Magnet auf dem Display zieht Content an
02.06.2021    Miriam Rönnau
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Online-Vertrieb

Inbound-Marketing: Inhalte, die verkaufen

Inbound-Marketing macht über hilfreiche Inhalte potenzielle Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam und lässt sie aktiv den Kontakt suchen. Welche Potenziale darin liegen und wie es in der Praxis funktioniert, erklären die Marketing­experten Fabian Liebig von Staffbase und Ben Harmanus von HubSpot.

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Um möglichst lange auf dem Schiff zu bleiben, kämpfen sich Jack und Rose bis zum Heck der „Titanic“. Doch der Rumpf des Schiffs kann der Belastung durch den Wasserdruck nicht standhalten; auf Höhe des dritten Schornsteins bricht es auseinander. Plötzlich ist alles dunkel. Dann erstrahlt der Bildschirm hell: „Probieren Sie jetzt das beste Mittel gegen Hautalterung.“ 

Fernsehwerbung. Nicht (mehr) jedermanns Geschmack und – so Ben Harmanus, Head of Brand Marketing EMEA bei HubSpot – auch nur dann effektiv, wenn wirklich jeder angesprochen werden soll: „Solche Werbebotschaften, ähnlich wie Kaltakquise oder Massen-E-Mails, schleichen sich ungefragt und meist in den unpassendsten Momenten in unser Leben.“ Im Marketing heißt diese Methode Outbound. Es ist der Versuch, Unternehmensbotschaften mit der Gießkanne zu verbreiten. Doch spätestens mit dem – auch pandemiebedingt – endgültigen Durchbruch von On-Demand-Diensten wie Netflix scheint das kaum noch zeitgemäß. 

„Kunden wollen die Kontrolle haben und selbst entscheiden, welche Inhalte sie wann konsumieren.“ Ben Harmanus, Head of Brand Marketing EMEA bei HubSpot 

„Kunden wollen die Kontrolle haben und selbst entscheiden, welche Inhalte sie wann konsumieren“, sagt Harmanus. Der B2B-Dienstleister HubSpot bietet daher Lösungen für ein integriertes Online-Marketing mit Schwerpunkt Inbound an. Hier werden hilfreiche Inhalte entlang der Customer-Journey kreiert, damit Kunden selbst das Bedürfnis entwickeln, das Unternehmen als Problemlöser zu kontaktieren. „Das funktioniert etwa nach dem Prinzip Reziprozität. Wer das schafft, hat den Pitch schon vor Kontaktaufnahme gewonnen“, sagt Harmanus. 

HubSpot verkauft dabei nicht nur die Idee, sondern setzt sie auch selbst um. Auf der Unternehmenswebsite ist ein Blog integriert, der beispielsweise Beiträge mit Tipps und Best Practice zum Thema Content-Marketing publiziert. Wer Inhalte vertiefen will, kann sich ein Whitepaper oder E-Books herunterladen. Im Austausch hinterlassen User ihre Kontaktdaten. „Welche Daten in den Formularen abgefragt werden, sollte man sich genau überlegen – und ganz transparent machen“, sagt Harmanus. Es gehe keinesfalls darum, Massen an Daten zu sammeln, sondern nur die abzufragen, die auch einen Mehrwert für Nutzer mit sich bringen – etwa demografische Daten. „Wenn jemand aus Hamburg kommt, können wir ihm so Tipps zu regionalen Events schicken.“ Marketer stellen so zudem sicher, dass nicht alle Inhalte über einen Massenmail-Verteiler versendet werden, sondern User ausschließlich das erhalten, was sie interessiert. „Wir wollen eben niemanden mit irrelevanten Inhalten verbrennen“, so Harmanus.

Nahtlose Customer-Experience dank Inbound-Marketing

Doch woher weiß der Vertrieb, was Kunden wollen? Die Lösung heißt Datenmanagement, genauer: die „One Source of Truth“. Das Content-Management-System von HubSpot dezentralisiert alle Daten, die gesammelt werden – egal ob aus Kundenservice, Vertrieb oder Marketing. Tritt ein User über einen Touchpoint mit dem Unternehmen in Kontakt, sei es über den Blog, die Download-Funktion oder Fragen an den Service, erhält er einen Score. Dieser Score wird vom Unternehmen definiert, je nachdem ab wann ein User für ihn zum qualifizierten Lead, sprich zum potenziellen Kunden wird. Ist ein gewisser Score erreicht, nimmt der Vertrieb Kontakt auf – mit allen Informationen in der Hinterhand. Er weiß, wo der Kunde arbeitet, welche Inhalte ihn interessieren und welche Fragen bereits gestellt wurden. Die Kontaktaufnahme erfolgt individuell, die Customer-Experience ist nahtlos. So zumindest im besten Fall. 

„Eine Software zu nutzen ist das eine, sie zu pflegen das andere“, sagt Fabian Liebig, VP Global Marketing bei Staffbase. Das Unternehmen entwickelt Mitarbeiter-Apps, unterstützt bei der internen Kommunikation und beim Remote-Onboarding. Für das Online-Marketing nutzt Liebig HubSpot. „Das Wichtige ist, den Kunden zu beobachten und zu kennen: Welchen Beitrag liest er? Welches Webinar wurde besucht? Und dann müssten auch die vermeintlich einfachsten Dinge wie die Ansprache oder die Schreibweise des Unternehmens stimmen. Das setzt viel Pflege voraus, egal wie gut das Tool ist“, sagt Liebig. 

„Es gilt abzu­wägen; nicht alles zahlt sich aus. Bei uns hat sich etwa gezeigt, dass die Qualität von neuen Leads über die organische Reichweite höher ist als die bei Facebook.“ Fabian Liebig, VP Global Marketing bei Staffbase

Dieser Fokus auf den Kunden müsse ohehnin überall gelten. Wenn ein Blogbeitrag mit Keywords bestückt wird, um im Google-Ranking gut dazustehen, dann muss dennoch auch hier der Mehrwert für den User im Mittelpunkt stehen. „Wer den Wettbewerb analysiert, weiß, was interessiert“, betont Liebig. Ebenfalls wichtig sei es, den Content für andere Kanäle aufzubereiten. Neben einem suchmaschinenoptimierten Artikel kann es zum Beispiel helfen, zusätzlich eine Anzeige in sozialen Medien zu schalten. Aber Vorsicht: Es gilt abzuwägen; nicht alles zahlt sich aus. „Bei uns hat sich gezeigt, dass die Qualität von neuen Leads über die organische Reichweite viel höher ist als die bei Facebook“, so Liebig. Was wiederum fürs Inbound-Marketing spricht. 

Das Netflix-Prinzip ist überall

Das Messen und Auswerten von Maßnahmen ist jedoch nicht einfach. „Der User bewegt sich“, sagt Harmanus. Die Touchpoints sind im Omnichannel-Bereich überall: Google, soziale Medien, Events oder sogar auf Plakaten. „Genau deshalb muss getrackt werden, wo immer es geht. Nur so zeigt sich, was am Ende welche Qualität an Ergebnis gebracht hat“, erklärt Harmanus. Der Experte warnt jedoch davor, das Online-Marketing als „Heiligen Gral“, sprich die Lösung für alles zu betrachten; auf die Mischung kommt es an. „Zum Marketing gehört auch, mal ein Buch oder eine Karte zu verschicken, wenn etwa ein Entscheider einen neuen Job angenommen hat“, bestätigt Liebig. Solche Maßnahmen ließen sich zwar nicht tracken, zahlten aber trotzdem auf die Kundenbindung ein – und könnten dazu führen, dass ebendieser Entscheider Staffbase beim neuen Arbeitgeber einführt. „Personalisierung, gutes Branding und Authentizität – diese Aspekte werden auch künftig das Marketing dominieren“, fasst Liebig zusammen. 

„Das Netflix-Prinzip ist überall“, resümiert Harmanus. Die Herausforderung ist es, das Marketing auf die eigene Attraktivität einzahlen zu lassen und den Kunden nicht zu stören. Und wie könnte man sich online besser positionieren als mit qualitativ hochwertigem Content? „Unternehmen werden künftig immer mehr zu Publishern“, ist der HubSpot-Experte überzeugt. 

02.06.2021    Miriam Rönnau
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