Der Autohersteller BYD hat VW verdrängt - lange haben die Wolfsburger die Fußball-Europameisterschaften gesponsert, doch in diesem Frühsommer flimmerte „Build Your Dreams“ über die Werbebanden an der Rasenkante. Es gibt nur wenige Werbeflächen, die mehr Aufmerksamkeit versprechen. Der Grund für die hohen Investitionen: Auf dem chinesischen Automarkt haben VW und Co. bei Stromern längst das Nachsehen, nun will BYD auch in Europa Nummer eins bei Elektroautos werden. Der Weg ist allerdings noch weit – gerade in Deutschland haben chinesische Automarken wie BYD eine Imagepolitur dringend nötig. Der Marktanteil auf dem Alten Kontinent liegt derzeit bei 0,1 Prozent. In Bremerhaven, wo die BYD-Modelle auf dem Seeweg anlanden, sind die Parkplätze voll.
Jeder fünfte würde BYD kaufen
Der deutsche Markt ist für die Chinesen zwar noch zäh. Aber hiesige Hersteller sollten sich selbst hierzulande nicht auf die Markentreue verlassen. Laut einer Carwow-Umfrage kann sich jeder fünfte Bundesbürger vorstellen, einen BYD zu kaufen – auch wenn viele das Kürzel noch „Bitt“ aussprechen statt „Bi Wai Di“.
Keine Automarke nennenswerter Größe wächst schneller. Der Markenkern „Technology-Green-Tomorrow“ wurde neu definiert und laut Experten eine Markenpositionierung geschaffen, die sich der heutigen Zeit anpasst und eng mit dem globalen Markt verbunden ist. Die neue Positionierung attackiert vor allem den US-Konkurrenten Tesla bei der Mission, der am stärksten auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Autobauer zu sein. Zweitens setzt BYD wie kaum ein anderer Hersteller auf Personalisierung.
In China schossen neue auf Elektroantriebe spezialisierte Autohersteller wie NIO, Gaohe, Nezha und Weimar, XPeng, Ideal Automobile aus dem Boden. Huawei, Baidu, Xiaomi und andere Tech-Giganten sind ebenfalls grenzüberschreitend im Automobilbau tätig. Sie bilden Synergien in verschiedenen Geschäftsbereichen, um die Aufmerksamkeit eines jungen Publikums zu wecken. Die Automobilhersteller experimentieren mit der branchenübergreifenden Integration des Internets. Obwohl Huawei selbst keine Autos baut, unterstützt das Unternehmen traditionelle Autohersteller mit seinen eigenen Fahrzeugsystemen, um gemeinsam innovative Reiseerlebnisse zu schaffen.
Chinesische Marken gewinnen an Wert
Wer sich die wertvollsten Marken der Welt anschaut, sieht US-Unternehmen immer noch vorn. Aber laut den Berechnungen von Interbrand haben 2022 die chinesischen Marken zehn Prozent an Wert gewonnen. BYD, das zum ersten Mal in der Liste aufgeführt war, kletterte nicht nur auf Platz 27, sondern konnte auch ein Wachstum von 20 Prozent gegen den Trend verzeichnen – was bei diesem Ranking nur selten erreicht wird. Auch CATL erzielte mit Platz 39 einen außergewöhnlichen Zuwachs. Autobauer wie BYD und Great Wall Motor haben an dem auffällig schnellen Wachstum erheblichen Anteil. Als ein Grund für den Erfolg klingt bei Fachleuten immer wieder durch, dass sie Marke und Geschäft eng miteinander verbinden. Die Autohersteller würden in den Köpfen der Verbraucher Eindruck hinterlassen, indem sie ihr Markenimage in Ökosystemen aufbauen. Ähnlich wie Shein und Temu im Online-Handel schaffen es die Autohersteller, sich rasant auf veränderte Kundenbedürfnisse einzustellen – was auch das Image fördert.
Einst eroberten deutsche Autobauer den chinesischen Markt, und das vor allem über ihr Markenversprechen. Bei Benziner und Diesel mag das Image noch sehr hoch sein, doch bei Elektroantrieben und vielem anderen, was moderne Autos ausmacht, sind die Chinesen mit Hochgeschwindigkeit auf der Überholspur.