Nur den stetig wachsenden B2C-Online-Markt für eine Pulsmessung der Wirtschaft im Auge zu haben, greift zu kurz. Denn auch der B2B-Bereich wächst rasant. Bereits 2018 lag der Umsatz bei satten 1,3 Billionen Euro – allein für Deutschland. Zukünftige Auswertungen, die den pandemiebedingten E-Commerce-Boom mit einschließen, werden wohl noch höhere Zahlen hervorbringen. Denn B2B und B2C sollten längst nicht mehr als getrennte Welten betrachtet werden.
Beruflich B2B, privat B2C
Grundsätzlich ist eine Erkenntnis für erfolgreichen B2B-E-Commerce zentral: Alle Nutzerinnen und Nutzer von B2B-Anwendungen sind im Privaten auch mit B2C-Tools vertraut. Wie Auswahlmöglichkeiten, Design-Elemente und die Schritte vom Startbildschirm bis zur Bezahlung aussehen, haben wir mittlerweile in unzähligen Apps und digitalen Tools gelernt. Entsprechend bringen wir diese Erwartungshaltung für alle digitalen Tools mit. Konkret bedeutet das: Wer digital eine Familienpizza mit extra Käse in drei Klicks bestellt, möchte die gleiche intuitive User-Experience auch beim Bestellen von fünf Lkw-Ladungen Kies erleben.
Das ist für Unternehmen, die sich bisher keinem größeren Publikum präsentieren mussten, eine massive Umstellung. Doch sie ist notwendig, denn die Entwicklungen, die im B2C-Geschäft den Handel prägen, finden sich auch im B2C-Bereich wieder. Konkret sind es drei entscheidende Trends, die beide Geschäftsfelder beeinflussen: die von den Nutzerinnen und Nutzern erwartete Transparenz, die Entwicklung hin zu Plattformen sowie das Aussterben des Mittelmanns.
Preistransparenz ist oberstes Gebot
Transparenz ist zu einer zentralen Währung von Unternehmen geworden. Wer bei der Pizza gewohnt ist, auf einen Blick zu sehen, wie teuer der Extra-Käse ist, bringt die gleiche Erwartungshaltung auch im B2B-Umfeld mit. Sind auf der Website dann jedoch die Preise nicht einsehbar, kann das zu Irritationen führen. Auch die Kommunikation rund um die Logistik bei Bestellungen oder die Erreichbarkeit des Kundenservices sind Aspekte, bei denen B2C-Anbieter mittlerweile einen hohen Standard gesetzt haben. Diesen aufzubauen und transparent abzubilden, erfordert ein neues Mindset des B2B-Anbieters.
Fabian J. Fischer ist ein Hamburger Unternehmer, digitaler Vordenker und Investor. Als CEO von Etribes verantwortet er die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens, das mittelständische Unternehmen und Dax-Konzerne bei den Herausforderungen der Digitalisierung berät. Fischer ist ebenso Co-Founder von Picea Capital, einem Evergreen Venture Capital Fund mit Fokus auf Early-Stage-Technologieunternehmen.
Gleiches gilt für die Entwicklung hin zu Plattformen. Die Plattformökonomie ist eine Entwicklung, die sich etwa bei Produkten wie Airbnb oder Uber beobachten lässt: Unterschiedliche Marktteilnehmer werden auf einer digitalen Plattform zusammengebracht, die Angebote anbieten oder nutzen. Was bei B2C mit Übernachtungen und Fahrten funktioniert, gibt es längst auch für Pizza und Co. von Lieferando, aber auch mit Honig aus Deutschland oder unterschiedlichsten Kaffees. Das Prinzip der Plattform hat sich auch für B2B etabliert – etwa mit dem Startup Schüttflix. Schüttgüter wie Kies und Sand werden auf der Plattform angeboten und von Bauenden geordert, alles digital und entlang der Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden konzipiert.
Der Mittelsmann verschwindet auch B2B
Und auch das Aussterben eines Mittlers ist ein Trend, den wir in allen Handelsbeziehungen erleben: Während in der direkten Kunden-Hersteller-Beziehung Food-Unternehmen wie nu company oder Modelabels wie Manomama ihre Produkte im Direktvertrieb an die Käuferschaft bringen – gebündelt beschrieben wird dies unter dem Terminus D2C, also Direct to Consumer –, lässt sich für Business-to-Business-Beziehungen eine ähnliche Entwicklung ablesen. Mit dem digitalen Tool Quick Quotes ermöglicht es Hapag-Lloyd etwa, direkt Container auf Schiffen zu buchen. Ohne Mittelspersonen und zwischengeschaltete Dienstleister lässt sich die Fahrt des Containers so planen, wie es auch bei Bahnfahrten möglich ist.
Disruption kennt keine Geschäftsfelder mehr
Und genau hier schließt sich der Kreis: Weil Entwicklungen der Digitalisierung alle Geschäftsmodelle über kurz oder lang disruptieren, werden sich mittelfristig auch alle Antworten auf diese Disruption ausbreiten, unabhängig von der Art der Geschäftsbeziehung und über alle erdenklichen Industrien hinweg. Wer also erfolgreich im B2B-Segment unterwegs sein möchte, muss immer auch die Entwicklungen im B2C-Geschäft im Blick haben und antizipieren. Denn die Zeiten, in denen B2B und B2C separate Welten waren, sind vorbei.