Es steht außer Frage, dass sich der B2B-Vertrieb im vergangenen Jahr rasch und weitgehend verändert hat. Den Anpassungen an die neue Arbeitsweise durch Homeoffice und Remote Selling folgen nun weitere Maßnahmen. Denn auch das Verhalten der Kundinnen und Kunden hat sich verändert und dies bedeutet für B2B-Unternehmen, sich zu verändern, um weiterhin mit den Anforderungen Schritt zu halten. Moderne Kundinnen und Kunden erwarten ein personalisiertes, interaktives und einzigartiges Kauferlebnis.
Um diese Erwartungen bestmöglich zu erfüllen, ist es ratsam, zunächst einen Schritt zurückzutreten. Wie hat sich der Vertrieb in den letzten zehn Jahren gewandelt? Gibt es eventuell Praktiken oder Expertisen, die in Vergessenheit geraten sind und nun wieder an Bedeutung gewonnen haben? Halten Unternehmen an Prinzipien und Ansätzen fest, die indes schon überholt sind?
Das letzte Jahrzehnt – Technologie findet ihren Weg in den Vertrieb
Noch vor zehn Jahren war der Vertrieb größtenteils personenorientiert. Geschäfte wurden beim gemeinsamen Mittagessen und auf dem Golfplatz besprochen und abgeschlossen. Mit dem vermehrten Einsatz von Technologie hat sich die Branche daher stark verändert. Im letzten Jahrzehnt lag der Fokus auf der Entwicklung und Bereitstellung digitaler Tools, um die Prozesse effizienter und effektiver zu gestalten. Die Schlüsselbereiche waren CRM, Content Management und Marketing Automation.
In den 2010er-Jahren wurde die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb immer wichtiger. Denn durch die Ausbreitung des Mobilfunks benötigten Vertriebsteams standortunabhängig Zugriff auf relevante Materialien und Inhalte. Auch wurde vermehrt auf datenbasierte Erkenntnisse gesetzt und weniger auf die menschliche Einschätzung. So rückten datengesteuerte Prozesse, Aktionen und Entscheidungen in den Vordergrund.
Sales-Enablement-Technologie unterstützt bei individuellen Kundenerlebnissen
Sales Enablement wurde bereits 2010 offiziell von Forrester-Marktforschern als funktionsübergreifende Disziplin definiert, die die Transformation zu einer neuen Vertriebswelt beschleunigen soll. Seitdem hat sich die Technologie weiterentwickelt und findet verstärkt Einsatz. Zahlreiche Unternehmen haben mit der Pandemie ihre Digitalisierungsmaßnahmen beschleunigt. So haben seit der Pandemie 65 Prozent der in der Showpad Modern-Selling-Studie befragten Unternehmen aus der DACH-Region ein Enablement-Programm eingeführt, zuvor waren es lediglich 47 Prozent.
Kundinnen und Kunden sind heute besser informiert und stellen auch im B2B die Customer Experience über den Preis und das Produkt. Digitale Tools und Technologien wie Sales Enablement unterstützen den Vertrieb dabei, einzigartige und differenzierende Erlebnisse zu bieten, indem sie die Zusammenarbeit von Marketing- und Vertriebsabteilung fördern und die Prozesse durch neu gewonnene Erkenntnisse optimieren.
Der Technologie gegenüber steht weiterhin die menschliche Komponente. Die Faktoren Vertrauen und Empathie waren schon für die Geschäfte auf dem Golfplatz ausschlaggebend und sind dies auch heute noch. Das bestätigt der Global State of Sales Report 2020 von LinkedIn. 88 Prozent der B2B-Käuferinnen und -Käufer tätigen ihren Einkauf nur, wenn sie eine vertrauenswürdige Beratung erfahren.
Unternehmen konzentrieren sich auch auf andere Praktiken wie Account Based Selling und Account Based Marketing. Denn so können die Erwartungen der Kundinnen und Kunden an ein personalisiertes Erlebnis auch bei Remote Selling erfüllt werden. Wichtig hierbei ist es, alle Kundeninteraktionen zu messen und auszuwerten, um den Vertrieb stets an neue Anforderungen anpassen zu können.
Den Vertrieb für die Zukunft rüsten
Der Vertriebssektor hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt und wird auch in Zukunft von Veränderungen geprägt sein. Für Unternehmen ist es nicht ausreichend, sich nur an die neue Realität anzupassen. Sie müssen darüber hinausblicken und ihren Vertrieb mit den richtigen Tools für die Zukunft rüsten. Die Pandemie hat gezeigt, dass digital aufgestellte Unternehmen Krisen besser überstehen. Daher ist es auch nicht überraschend, dass der Markt für Sales Enablement bis 2027 auf 4,5 Milliarden US-Dollar geschätzt wird.
Traditionell war der Vertrieb mit Unterstützung des Marketingteams für die Erfahrung der Kundinnen und Kunden verantwortlich. In der Ära des Modern Selling müssen Unternehmen über alle Interaktionen hinweg differenzierende Erlebnisse liefern. Dafür ist es nötig, alle Abteilungen und Positionen mit Kundenkontakt im Unternehmen gezielt zu unterstützen. Dazu zählen beispielsweise Customer Success, Account Management und der Kundenservice. Der zunehmende Einsatz von Automatisierung und Künstlicher Intelligenz sorgt zusätzlich dafür, dass diese Teams in Zukunft vermehrt daten- und technologieorientiert arbeiten werden.