Illustration von einer Hand mit Gummihandschuh, die Reiniger mit Öko-Logo in der Hand hält
27.06.2022
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Der „Goldene Geier“ stürzt sich auf Firmen, die sich im Greenwashing hervortun. Seit 2019 verleiht die Deutsche Umwelthilfe öffentlichkeitswirksam diesen Schmähpreis. Im vergangenen Jahr ging er an RWE, weil der Konzern mit der Falschaussage „Schon heute ist der größte Teil unseres Kerngeschäfts grüner Strom“ warb. Auch Medien lassen keine Fakes zu: So meldeten das ARD-Magazin „Kontraste“ und die Organisation Earthsight im Juli 2021 Zweifel an, dass das verarbeitete Holz bei Ikea ausschließlich FSC-zertifiziert oder recycelt sei, wie in einem Imagefilm des Möbelherstellers behauptet wird.

Nun will auch die Europäische Union (EU) verschärft gegen Greenwashing vorgehen: Vage Aussagen wie „umweltfreundlich“, „öko“ oder „grün“ sollen künftig nicht mehr möglich sein. Nachhaltige Produkteigenschaften, Umweltleistungen, Verpflichtungen und Versprechen müssen klar und objektiv kommuniziert werden sowie überprüfbar sein. Verstöße gegen die geplanten Richtlinien können Unternehmen Klagen einbringen.

Dabei geht es aber nicht nur um kostspielige Gerichtsprozesse, sondern um den immensen Imageschaden. Denn Verbraucherinnen und Verbraucher strafen reine Marketing-Stunts in Sachen Nachhaltigkeit heute klar ab. Deshalb sollten Unternehmen in jedem Fall eine ehrliche Haltung zu ihrem Umweltengagement einnehmen, dieses auf eine strategische Grundlage stellen, dazu eine passende Firmenkultur und eine integrative Kommunikation entwickeln.

Ohne Nachhaltigkeits-DNA kein Erfolg

Der Prozess beginnt mit einer kritischen Bestandsaufnahme der Wertschöpfungskette. Nach der Analyse lassen sich für jedes Unternehmen Ansatzpunkte für Nachhaltigkeit finden – sei es in der Energieversorgung, beim Wasserverbrauch, bei Beschaffung, Logistik oder Entsorgung. Im Anschluss werden Nachhaltigkeitsziele festgeschrieben, dazu eine Strategie aufgebaut, Handlungsfelder und Maßnahmen definiert. Dabei ist es wichtig, sowohl ambitioniert als auch realistisch vorzugehen. Schließlich ist doch bei einer Transformation der Weg das Ziel.

Eine Nachhaltigkeitsstrategie wird langfristig alle Unternehmensbereiche und die gesamte Belegschaft erreichen. Damit der strategische Wandel nicht nur auf dem Papier lebt und eine breite Basis erhält, sollten neben den Führungskräften auch Angestellte in die Erarbeitung involviert sein. Wenn Mitarbeitende von Anfang an ein nachhaltiges Denken und Handeln mitgestalten können, fühlen sie sich wertgeschätzt – und das motiviert. Dadurch entwickeln sich zudem eine authentische Haltung sowie eine nachhaltige Unternehmenskultur. Diese schützt vor Missbrauch. Denn bei einer Nachhaltigkeits-DNA im Unternehmen ist Greenwashing kaum mehr vorstellbar.

Kreative Intelligenz bringt den Ball ins Rollen

Doch wie gewinnen Firmen ihre Mitarbeitenden für die nachhaltige Transformation? Schließlich wird diese ganze Arbeitsbereiche verändern. Neue Fachgebiete – beispielsweise umsichtiger Ressourceneinsatz, neue Technologien, natürliche Inhaltsstoffe, umweltfreundliche Verpackungen oder auch fairer Handel – gewinnen perspektivisch an Relevanz. In vielen Fällen braucht es dafür aber neues Spezialwissen. Und das kann zu Ängsten bei den Beschäftigten führen.

Die Lösung liegt in kreativer Intelligenz – einer Kommunikationsart, die geschickt wissenschaftliches, technologisches und gesellschaftspolitisches Expertenwissen und Sachverhalte für alle Beteiligten einfach und verständlich macht. Zusätzlich verbindet kreative Intelligenz diese hochkomplexen und teilweise auch drögen Themen mit genialem Storytelling. So werden Ideen und Maßnahmen rund um die Nachhaltigkeitsstrategie zum Leben erweckt und relevant für jedes Teammitglied erzählt. Es gilt, die grüne Unternehmensvision und ihre Ziele greifbar zu machen, Themen und Pläne bild- und lebhaft darzustellen. Das führt zu Wissen und Vertrauen, zu Begeisterung und Engagement.

Kreative Intelligenz setzt auf Austausch, um auch Vorbehalte abzubauen. Stets sollte in der Diskussion der individuelle Nutzen für jeden deutlich werden. Darüber hinaus sorgt der wertschätzende Dialog dafür, dass sich Mitarbeitende mit Ideen einbringen und ihre Selbstwirksamkeit entdecken. Nur so entsteht eine wirkliche Verhaltensänderung. Und nur so wird die Belegschaft aktiv an der Nachhaltigkeitsstrategie und ihrer Umsetzung mitarbeiten wollen.

Keine Schönwetter-Kommunikation an Stakeholder

Erst wenn nachhaltiges Handeln im Unternehmen gelebt wird, ist es an der Zeit, den Schritt in die Öffentlichkeit zu wagen. Hier spielt die Kommunikation der kreativen Intelligenz ebenfalls eine wichtige Rolle. Denn es gilt, komplexe Sachverhalte rund um die eigene Strategie sowie die angestrebten Ziele wissenschaftlich objektiv, aber auch verständlich und nachvollziehbar an Kunden, Partner, Investoren und an Journalisten zu kommunizieren. Erlebbares Storytelling sorgt dann für die gewünschte Begeisterung bei allen Stakeholdern. Dabei geht es nie um Übertreibungen, sondern um einen transparenten und wertschätzenden Beziehungsaustausch mit den individuellen Zielgruppen. Auch wenn es mal nicht rundläuft, ist ein ehrlicher Dialog überaus wichtig, um das Vertrauen nicht zu verspielen.

Verantwortungsvoll umgesetzt, bringen nachhaltiges Handeln und eine partizipierende Kommunikation mit Mitarbeitenden und allen anderen Stakeholdern nur Vorteile: Sie fördern Image, Markenwert, Loyalität und Absatz. Darüber hinaus lässt ein nachhaltiger Partizipationsprozess Innovationen und neue Ideen entstehen, legt Einsparpotenziale und Risiken offen, motiviert und bindet die Belegschaft. Ergo hilft ehrliche Nachhaltigkeit Unternehmen dabei, zu wachsen und relevant zu bleiben – besonders in Zeiten des Klimawandels.

Zur Person

Portraitfoto Simone Schiebold, FLAD & FLAD

Simone Schiebold

ist geschäftsführende Gesellschafterin von FLAD & FLAD, einer Agentur für Zukunftsthemen

Kolumnen, Kommentare und Gastbeiträge auf DUP-magazin.de geben ausschließlich die Meinung des jeweiligen Autors oder der jeweiligen Autorin wieder, nicht die der gesamten Redaktion.
27.06.2022
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