Wie man durch Influencer auf sich aufmerksam macht

Worauf sollten Unternehmen achten, ehe sie mit Influencern kooperieren? Was sind „Red Flags“, bei denen man von einer Zusammenarbeit absehen sollte?

Rowena Hinzmann: Für erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagnen müssen Unternehmen passende Creator auswählen, die ihre Marke authentisch repräsentieren. Im Influencer-Marketing geht es neben Reichweite vor allem um Authentizität, weshalb hohe Follower-Zahlen allein nicht ausschlaggebend sind. Dass der Influencer zur Marke und zur Branche passt und die gleichen Werte teilt, ist mindestens genauso wichtig. Bei potenziellen Influencern sollte zudem darauf geachtet werden, dass Follower, Likes und Views echt sind. Geringe Interaktion trotz vieler Follower sowie unzureichende Kennzeichnung von Werbung sind Warnsignale. Das Gleiche gilt, wenn ein Influencer viele Follower, aber wenige Beiträge hat. Da stellt sich die Frage nach dem Aufbau der Followerzahl ohne regelmäßige Posts. Authentische Influencer müssen zwar nicht täglich posten, aber ernsthafte Profis haben einen Content-Plan mit gesponserten und persönlichen Beiträgen.

Was sind die Hauptziele, die sich mithilfe von Influencern erreichen lassen?

Hinzmann: Influencer-Marketing bietet die Möglichkeit, Kundenbindung und Vertrauen zu stärken – im Gegensatz zu traditioneller oder aufdringlicher Werbung, die niemand mag. Kunden vertrauen Influencern oft mehr als Unternehmen, wodurch persönliche Bindungen entstehen, die Kaufentscheidungen positiv beeinflussen – und genau darum geht es. Wir kaufen schließlich lieber etwas, was uns jemand empfiehlt, dem wir vertrauen, als durch reine Werbung.

Welche Ziele werden am ehesten mit Makro-Influencern erreicht, wann ist eine Zusammenarbeit mit Mikro- oder Nano-Influencern zielführender?

Hinzmann: Welche Art von Influencern am besten geeignet ist, hängt davon ab, was das Ziel eines Unternehmens ist. Sucht es die breite Aufmerksamkeit für ein neues Produkt, so macht eine Zusammenarbeit mit Makro- oder gar Mega-Influencern mit einer sehr hohen Reichweite durchaus Sinn. Ist das Unternehmen eher nischig unterwegs oder zielt auf Vertrauensaufbau ab, sind Mikro- oder Nano-Influencer die passendere Wahl. Sie haben den Vorteil, dass sie durch ihren Nischenfokus und ihre eigenen Erfahrungen bei den Followern als besonders glaubwürdig eingestuft werden. Noch dazu sind Mikro-Influencer für die Menschen viel nahbarer als Makro-Influencer, weshalb sie sich mehr mit ihnen identifizieren.

Mit welchen Kosten müssen Unternehmen für Kooperationen mit Makro-Influencern rechnen? Und lohnt sich mit Blick auf das Verhältnis der Kosten und potenzieller Conversions oftmals nicht eher die Zusammenarbeit mit Mikro- oder Nano-Influencern?

Hinzmann: Ja, das kann sich durchaus lohnen. Aber auch hier gilt wieder die Frage nach dem Ziel einer solchen Kooperation. Je größer die Followerzahl, desto höher sind auch die Kosten. Bei 10.000 Followern können Kosten um 100 Euro pro Post anfallen, bei Makro-Influencern mit 100.000 Followern etwa 1.000 Euro und ab eine Million Follower starten die Kosten bei 10.000 Euro. Das sind lediglich Richtwerte; die Kosten können natürlich je nach Influencer variieren. Die Zusammenarbeit mit Nano- oder Mikro-Influencern ist demnach weniger kostenintensiv, kann aber zumindest im Vertrauensaufbau mehr bewirken. Teilweise verlangen kleinere Influencer auch gar keine Bezahlung und fungieren stattdessen als Werbepartner, indem sie Kleidung oder Produkte des Unternehmens gesponsert bekommen, die sie dann nutzen können und so dafür werben.

Wie klar und detailliert sollten die Vorgaben sein, die man Influencern für Postings mit an die Hand gibt? Wie viel kreative Freiheit sollte man also gewähren beziehungsweise wie eng sollten Influencer in die Kampagnenplanung und -gestaltung einbezogen werden?

Hinzmann: Briefings im Influencer-Marketing sind üblich, um Kooperationen zu definieren. Das ist sinnvoll, damit beide Seiten wissen, woran sie sind und was gewünscht ist. Allerdings können übermäßige Vorgaben der Inhalte die Kreativität und Authentizität des Influencers negativ beeinträchtigen. Eine Vorgabe ist wichtig, aber wie dies umgesetzt wird, ist Sache des Influencers, da er seine Community am besten ansprechen und abholen kann.

Wie lange sollte eine Kooperation dauern, um wirklich messbare Ergebnisse zu bieten? Und wie lässt sich ganz grundsätzlich der Erfolg von Influencer-Marketing messen?

Hinzmann: Grundsätzlich können Marketing-Tools dabei helfen, den Erfolg von Kampagnen zu messen und wichtige Kennzahlen wie Engagement-Raten, Reichweite sowie Conversions zu verfolgen. Was einfacher geht und mittlerweile auch sehr gängig ist, ist die Nutzung von Affiliate-Links oder Promotioncodes. Darüber lässt sich sofort messen, wie viele Follower über diesen Influencer das Produkt erworben haben.

Gibt es eigentlich auch Unternehmen beziehungsweise Branchen, die von Influencer-Marketing lieber die Finger lassen sollten?

Hinzmann: Die Frage ist hier eher, wer die Zielgruppe ist und wo sie präsent ist. Nicht jede Plattform passt zu jedem Unternehmen. TikTok spricht beispielsweise die jüngere Zielgruppe an, während LinkedIn für Unternehmer viel Potenzial bietet. Da 95 Prozent der Menschen heutzutage das Internet und soziale Medien nutzen, sind sie potenzielle Kunden. Daher gilt es zu ermitteln, wo die Zielgruppe aktiv ist und an welchen Inhalten sie interessiert ist.