Diversity-Marketing ist ein Thema, das noch immer viel zu häufig zu kurz kommt. Längst ist belegt, dass Unternehmen, die sich ernsthaft mit diesem Thema auseinandersetzen, erheblich davon profitieren können. Der Grundgedanke des Diversity-Marketings ist, dass Unternehmen oder auch Organisationen die Vielfalt ihrer Kundinnen und Kunden sowie der Belegschaft wirklich respektieren. Es geht dabei um eine Grundhaltung, nicht nur um ein paar Motive oder Sequenzen einer Kampagne.
Das Konzept verspricht drei positive Effekte, die erheblich das Employer-Branding verbessern:
- Wenn Unternehmen ihre Mitarbeitenden in ihrer Unterschiedlichkeit und ihren unterschiedlichen Perspektiven wahrnehmen, können diese auch wirklich ihr volles Potenzial ausschöpfen.
- Wenn Kampagnen und Marketingaktionen Personen in allen Diversity-Dimensionen ansprechen, ist es möglich, die Zielgruppen zu erweitern.
- Wenn Unternehmen Menschen so respektieren, wie sie sind, werden sie als wertschätzende Arbeitgeber wahrgenommen.
Ethnische Vielfalt ist wichtig
In Zeiten des demografischen Wandels, des Fachkräftemangels und veränderter Geschlechterrollen trägt Diversity-Marketing dazu bei, dass Organisationen zukunftsfähig bleiben. So zeigt eine US-Studie von Marketing Charts, die bereits im Jahr 2019 erschienen ist, dass Unternehmen, die Vielfalt in ihre Marketingbotschaften einbauen, von fast 40 Prozent der Befragten als vertrauenswürdiger eingestuft wurden. 34 Prozent sagten, dass sie eine Marke nicht unterstützen, wenn sie sich durch das Marketing unterrepräsentiert fühlen.
Der positive Marketingeffekt ist also eindeutig. Die Herausforderung liegt jedoch in der praktischen Umsetzung. Eine Befragung von Shutterstock kommt zu dem Ergebnis, dass es 41 Prozent der deutschen Werbetreibenden schwierig finden, Marken in Verbindung mit LGBTQ-Inhalten darzustellen. Dies ist für knapp die Hälfte der Befragten bei Kampagnen der Fall, die ethnische Vielfalt zeigen.
Gleichzeitig halten 60 Prozent eben diese ethnische Vielfalt für einen wichtigen Punkt bei der erfolgreichen Zielgruppen-Ansprache. Eine besonders interessante Erkenntnis der Analyse: Rund 75 Prozent der Befragten haben nach eigenen Angaben erkannt, dass diese diversen Inhalte nur dann als authentisch angesehen werden, wenn sie von der gleichen Zielgruppe erstellt werden, die sie auch erreichen soll. Erfolgreiches diverses Marketing braucht also auch diverse Marketingteams.
Viel Lob für Anti-Sexismus-Kampagne
Wie ein Diversity-Marketing-Ansatz erfolgreich umgesetzt wurde, zeigte der Gilette-Werbespot „The Best Man Can Be“ bereits 2019. Der Clip setzte darauf, Stereotype und toxische Männlichkeit aufzuzeigen; gleichzeitig sollte das Unternehmen Haltung zum Thema Antisexismus beziehen. Trotz eines Shitstorms zu der Kampagne, der zeigte, wie sehr die Verantwortlichen einen Nerv getroffen hatten, blieb Gilette hinsichtlich des Wertewandels standhaft und erntete auch viel Lob.
Ein Negativbeispiel, wie man es nicht machen sollte, ist Barilla. Dem Pasta-Konzern gelang es schon 2013, einen echten Negativ-Klassiker zu produzieren. In einem Interview erklärte Guido Barilla, Vorstandsvorsitzender des Unternehmens: „I would never do a commercial with a homosexual family, not for lack of respect, but because we don’t agree with them.“ Der anschließende Shitstorm war heftig. Seitdem versuchen die Italiener, mit Aktionen – zum Beispiel Kooperationen mit lesbischen YouTuberinnen – den Schaden zu begrenzen.
Erfolgreiches Diversity-Marketing implementieren
Der größte Fehler ist, Diversität im Marketing zu ignorieren, denn unsere Gesellschaft und damit auch die Zielgruppen sind divers. Um nicht gleich im Social Washing zu enden, ist es wichtig, ausreichend vorauszuplanen und eine Strategie zu entwickeln, welche die Unternehmenskultur widerspiegelt.
Grundsätzlich muss ein solcher Schritt von ganz oben mitgetragen werden und sich als Kultur im Unternehmen wiederfinden. Das heißt, die Geschäftsführung muss das wollen und vorleben. Zudem besteht einer der ersten Schritte darin, dass alle Mitarbeitenden über das Thema aufgeklärt werden.
Ein zweiter sinnvoller Schritt wäre das Einsetzen eines Diversitätsbeauftragten, der intern die Bereiche voranbringt und dem Marketing bei Fragen beratend zur Seite steht. Nur wenn die Unternehmenskultur divers ist, kann das Marketing diese Diversität in Kommunikation und Kampagnen glaubhaft nach innen und außen vermitteln.
Wichtig ist ebenso ein diverses Marketingteam für authentische Inhalte. Diverse Markenbotschaften und -kampagnen müssen kontinuierlich erfolgen – nicht nur einmal im Jahr, zum Beispiel zum Pride Month, in dem das Logo in Regenbogenfarben eingefärbt wird. Elementar ist zudem ein regelmäßiger Austausch mit den Kundengruppen, um herauszufinden, was deren Bedürfnisse sind und wie die eigenen Messages tatsächlich auch verstanden werden.
Unternehmen können mit Diversity-Marketing nachhaltig erfolgreich sein – vorausgesetzt, es ist authentisch und basiert auf einer divers gestalteten Kultur. Zu guter Letzt fördert Diversity-Marketing auch ein realistisches Bild unserer Gesellschaft, indem es alle Gruppen und Minderheiten abbildet. Damit hat es eine immense Verantwortung, ein Miteinander in unserer Gesellschaft mitzugestalten. Um die Zukunft der Unternehmen und der Gesellschaft nachhaltig zu sichern, muss Diversität in Kommunikation und Werbung selbstverständlich werden.
