Marken sind komplizierte Gebilde aus sichtbaren Farben, Formen und Schriften – und aus Assoziationen, Idealen und Erwartungen. Wer Cola sagt, wird unwillkürlich an den weißen geschwungenen Schriftzug auf rotem Grund denken.
Jeder Mensch hat ganz persönliche Erfahrungen mit Marken gemacht und wird deren Wichtigkeit bei international tätigen Unternehmen nicht weiter hinterfragen. Aber auch kleinere, lokal- oder B2B-orientierte Unternehmen sollten den Wert ihrer Marke nicht unterschätzen.
Marken sind wertvoll
Der US-amerikanische Verleger Steve Forbes sagte einmal: „Deine Marke ist mit Abstand die wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst.“
Die Marke bietet nicht einfach nur einen Wiedererkennungswert für Kundinnen und Kunden, sie ist ein wirtschaftliches Asset: Im Durchschnitt macht der Markenwert zehn Prozent des Unternehmenswerts aus; bei einigen wenigen Unternehmen sind es sogar bis zu 50 Prozent. Und Analysen zeigen, dass Unternehmen mit starken Marken sich viel schneller von Krisen erholen.
Neben dem Unternehmenswert beeinflusst eine Marke auch die Preispolitik. Starbucks ist dafür ein gutes Beispiel: Die Coffeshop-Kette verkauft (von der Vielzahl von Sirupen abgesehen) komplett gewöhnlichen Kaffee. Doch die Marke Starbucks erlaubt es ihnen, einen hohen Preis dafür zu verlangen.
Best Practices zur Markenbildung
Wo vor 40 Jahren noch Produktversprechen und Qualität den Kern einer Marke ausgemacht haben, sind es heute Werte. Es geht darum, auf gesellschaftlicher Ebene Sinn zu schaffen. Ein Produkt ist zum Träger eines Lebensgefühls geworden, das von Kundinnen und Kunden als Teil der Erfahrung erwartet wird. Das gilt für Kaffee, das gilt aber auch für alles andere.
Die Firma Fischer zum Beispiel produziert Befestigungsprodukte. Wer schon einmal im Baumarkt war, wird wissen, dass Fischer-Dübel als Markenprodukt ein hohes Vertrauen unter Handwerkerinnen und Handwerkern genießen. Diese Bekanntheit und Wiedererkennbarkeit lässt sich nicht allein durch die Qualität der Produkte erklären. Die Marke wird gezielt so kommuniziert, dass sie Verlässlichkeit, soziale Verantwortung und Dauerhaftigkeit ausstrahlt. Das Produkt wird somit zum Botschafter der Unternehmenskultur, in der sich viele Menschen wiedererkennen.
Ein anderes Beispiel ist das Start-up Snocks, das mit Sport- und Unterbekleidung von sich reden macht. Snocks positioniert sich als junge urbane Marke, indem das Unternehmen aus Basics Lifestyle-Produkte macht. Basics gibt es überall zu kaufen, dennoch entscheiden sich viele für die Marke, die deutsche Medienpersönlichkeiten tragen, für die Marke mit einer Mission. Mit jedem verkauften Kleidungsstück lässt Snocks seine Kundinnen und Kunden an der Mission teilhaben.
Die Marke – ein Zwei-Teile-Puzzle
Eine starke Marke ist also keine Frage von Internationalität oder maximaler Bekanntheit. Den Aufbau Ihrer Marke können Sie sich wie ein Zwei-Teile-Puzzle vorstellen: Nur mit internen und externen Branding-Maßnahmen wird ein großes Ganzes daraus.
Wichtig ist vor allem, dass das gesamte Unternehmen in den Prozess der Markenfindung einbezogen wird, denn wenn die Marke breit unterstützt wird, werden ihre Mitarbeitenden sie ganz natürlich nach außen tragen. Ein weiterer Vorteil: Je stärker die Marke im Unternehmen verankert ist, desto leichter fällt es, sie nach außen einheitlich zu kommunizieren. Deshalb sollten Events im Unternehmen immer als Chance genutzt werden, die Marke zu leben und vorzuleben.
Bei der externen Kommunikation geht es darum, die Marke über alle vom Unternehmen verwendeten Kanäle einheitlich zu kommunizieren. Ein bestimmter Hashtag unter jedem Post reicht natürlich nicht. Es geht darum, die Ästhetik und Werte der Marke zu kommunizieren und in allen Social-Media-Posts aufleben zu lassen. Wenn eine Marke alle Wahrnehmungsebenen berührt, wird aus ihr eine Erfahrung. Marketing und PR sowie Führungskräfte, die im Namen des Unternehmens posten – alle müssen die Marke im Detail kennen.
Fazit: Ihre Marke ist ein Investment wert!
Eine Marke hat man, denn Bilder entstehen sowieso im Kopf der Kundinnen und Kunden. Als Unternehmerin und Unternehmer können Sie aber Einfluss darauf haben, welche Bilder mit Ihrer Marke assoziiert werden.
Mit etwas Strategieplanung und beständiger Umsetzung der Marke im Unternehmen wird wirtschaftlich viel gewonnen. Jedes Brand-Meeting, jedes Design, jeder Newsletter ist ein Investment. Machen Sie etwas daraus!
