Social Media ist nicht immer ein Muss, kann aber eine riesige Chance sein. Unternehmen wie das Schmucklabel purelei, die Mode- und Lifestylemarke iDeal of Sweden oder Desenio, das Wandbilder anbietet, sind ausschließlich mithilfe von Social Media und Influencer-Marketing groß geworden. Sie zeigen, welch enormer Erfolg in kürzester Zeit auf Instagram, Facebook & Co. möglich ist. Entscheidet sich ein Unternehmen, auf den Kanälen durchzustarten, sollte Social Media – wie alle anderen Kommunikations- und Vertriebskanäle – ernst genommen werden. Es braucht also eine durchdachte Strategie. Die Grundlage eines erfolgreichen Social-Media-Auftritts bilden diese sechs Schritte.
1. Ziele festlegen
Eine große Reichweite aufbauen, das Image verbessern, den Umsatz steigern oder die direkte Kundenkommunikation suchen: Mit Social Media können Unternehmen ganz unterschiedliche Ziele erreichen. Doch sie müssen sich entscheiden. Ein Beitrag – unabhängig von der Plattform – kann nicht auf alle Erfolgsfaktoren gleichzeitig abzielen. In den sozialen Netzwerken geht es außerdem um den Aufbau einer Community – und der braucht Zeit. Ziele sollten deshalb immer langfristig gedacht werden. Zum Setzen der Ziele gehört auch deren Messbarkeit. Ist die Zahl der Follower, sind die Linkklicks oder ist die Interaktionsrate bedeutender für das Ziel? Die Erfolgsindikatoren sollten vor Beginn der Arbeit am Social-Media-Auftritt feststehen und regelmäßig kontrolliert werden. Reportings helfen, mehr über das Verhalten der Zielgruppe zu erfahren und die Strategie gegebenenfalls nachzujustieren.
2. Zielgruppen kennen
Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn oder vielleicht doch TikTok? Welche Plattform sich am besten für die Social-Media-Strategie eignet, hängt maßgeblich von der Zielgruppe ab. Nach dem Festlegen der Ziele auf Social Media steht also die Analyse der Zielgruppe an. Dabei geht es nicht nur um das Alter, sondern zum Beispiel auch um Interessen, Bildungsstand und das Verhalten auf den Social-Media-Kanälen. Die Zielgruppe sollte stets die Grundlage der Social-Media-Strategie bleiben. Nach ihr richten sich die Wahl der Plattform, die Art des Contents und die Ansprache.
3. Der Content ist entscheidend
Die Zielgruppe ist der König, doch der Content ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Reichweite lässt sich durch Anzeigen steigern – und das auch ganz unabhängig vom Inhalt. Allerdings kommt es ohne den richtigen Content weder zu mehr Interaktion noch zur Lead-Generierung. Die Beiträge sollten die Rezipienten fesseln, zum Nachdenken anregen oder zumindest ihr Interesse wecken. Aus der Menge der Beiträge hervorzustechen, durch die Nutzerinnen und Nutzer tagtäglich scrollen, ist jedoch alles andere als einfach. Unternehmen müssen zu Storytellern werden, denn Social Media lebt von Geschichten, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann. Ein Gesicht und eine echte Persönlichkeit zu zeigen kann deshalb Vertrauen und eine Beziehung zur Zielgruppe aufbauen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Regelmäßigkeit der Beiträge. Nur wer regelmäßig postet und am besten alle Formate auf den Kanälen nutzt, wird in der Regel vom Algorithmus der Plattformen bevorzugt und so auch der Zielgruppe gezeigt. Der Zeitpunkt der Posts kann ebenfalls entscheidend sein. Welcher Wochentag und welche Tageszeit optimal ist, hängt von der Zielgruppe und der Plattform ab. Ein Beitrag sollte in der Regel also nicht spontan abgesetzt werden, sondern genau überlegt sein. Ein langfristiger Redaktionsplan ist daher hilfreich. Um die Beiträge vorzubereiten, können Unternehmen Tools nutzen, welche die Posts automatisch zur gewünschten Zeit auf den Plattformen veröffentlichen.
4. Authentizität versus Trend
Vor allem auf TikTok machen sie die Runde: Trends und Challenges unter den Nutzerinnen und Nutzern. In kürzester Zeit können die Videos extrem hohe Reichweiten erzielen, also viral gehen. Eine hervorragende Chance, als Unternehmen mit auf den Zug zu springen und von den Trends zu profitieren – oder etwa nicht? Internettrends verschwinden meist genauso schnell wieder, wie sie aufgetaucht sind. Sie sind für ein Unternehmen also nur geeignet, wenn sie auch zu ihrer langfristigen Markenstrategie passen.
Bei der Abwägung, einem Trend zu folgen oder eben nicht, sollte eines in jedem Fall beachtet werden: Authentizität. Ob ein Unternehmen auf Social Media authentisch erscheinen kann, beginnt schon mit der Entscheidung, ob und auf welchen Kanälen es überhaupt vertreten sein sollte, und endet mit einer ehrlichen Kommunikation mit der Community.
5. Die Kanäle immer im Blick behalten
Jedes Unternehmen wünscht sich rege positive Interaktion in Form von Kommentaren. Auf diese muss jedoch auch zügig reagiert werden. Social Media bietet die Möglichkeit, mit der Community in den direkten Dialog zu treten. Wenn Fragen in den Kommentaren und Direktnachrichten nicht zeitnah beantwortet werden, wirkt sich dies negativ auf die Kundenbindung aus. Regelmäßiges Monitoring der Social-Media-Aktivitäten sollte deshalb selbstverständlich sein.
6. Auf Krisen vorbereiten
Dass sich auch einmal negative oder gar beleidigende Kommentare auf den Unternehmenskanal verirren, kann keine Social-Media-Strategie verhindern. Jetzt ist eine schnelle, aber dennoch durchdachte Reaktion gefragt. Kommentare einfach zu löschen oder zu ignorieren ist nur selten die beste Lösung. Deshalb gehört zu jeder guten Kampagne auch ein Schlachtplan für den Fall, dass es zum gefürchteten Shitstorm kommt. Wie reagiert man auf konstruktive Kritik? Und was soll mit Kommentaren geschehen, die persönlich beleidigen? Viele Firmen haben bereits gezeigt, dass sogar aus negativem Feedback ein Mehrwert generiert werden kann. Wie auch beim Aufbau der Kanäle sind die entscheidenden Faktoren in der Krisenkommunikation die richtige Strategie und eine Portion Menschlichkeit.