Gerade wenn es um die Leadgenerierung im B2B-Geschäft geht, bleiben Fachmessen ein zentrales Marketing-Instrument. Umso härter sind die Konsequenzen von Covid-19 nicht nur für Veranstalter, sondern auch für Aussteller. Schließlich sind viele von ihnen auf den direkten Austausch mit Kunden angewiesen. Virtuelle Messen, die von zu Hause aus besucht werden können, sollen diese Lücke zumindest in Teilen füllen.
Eine Studie der dfv Mediengruppe, bei der 144 Marketingspezialisten befragt wurden, zeigt jedoch, dass nur zehn Prozent von ihnen virtuelle Messen als ausreichende Kompensation für Präsenzmessen betrachten. 80 Prozent der Befragten haben allerdings bislang nicht an virtuellen oder hybriden Veranstaltungen teilgenommen.
Sind viele Menschen einfach voreingenommen, oder können virtuelle Messen die Präsenzveranstaltungen wirklich nicht ersetzen?
Neue Kundenkommunikation
„Die Branche hat schon vor Corona einiges getan, um der analogen Messe digitale Kundeninformationssysteme zur Seite zu stellen“, sagt Dr. Christian Plenge im DUB Digital Business Talk. Er ist als Executive Director Digital Strategy & Communication bei der Messe Düsseldorf verantwortlich für Marketing, Kundenservice und IT. „Wir hatten schon zuvor durch Künstliche Intelligenz gestütztes Matchmaking und digitale Events, welche die realen Messen begleiteten. Durch Corona werden diese Aspekte zum Hauptgeschäft.“ Laut Plenge steigen die Anforderungen an virtuelle Messen allerdings, denn es sollen sich aus digitalen Events ein möglichst vergleichbarer Mehrwert für die Aussteller generieren.
Dabei helfen können intelligente Lösungen wie die von B2B Smart Data. Das Unternehmen hat eine Algorithmus-gestützte Analyse von Webseiten entwickelt, um Nutzern neue Kundenpotenziale aufzuzeigen. Gründer Meinert Jacobsen: „Wir gehen systematisch einen Markt durch und können die Zielgruppen eines Unternehmens sehr genau bestimmen.“
Dieses Angebot können Aussteller parallel zu einer Messe nutzen, um potenzielle Kunden besser ausfindig zu machen und direkt zu kontaktieren. Und durch Matchmaking finden Interessengruppen schneller auf einer Messe zusammen. „Die Daten der Kontakte können Aussteller nach der Messe zusätzlich auf den ganzen Markt anwenden und helfen bei der Suche nach Kundenkontakten jenseits der Messe“, sagt Jacobsen.
Stärken und Schwächen virtueller Events
Plenge ist aber klar, dass der persönliche Kontakt zu den Kunden nicht durch eine virtuelle Begegnung ersetzt werden kann: „Sich ruhig auf Gespräch einlassen oder Laufkundschaft anwerben ist im digitalen Raum nur schwer reproduzierbar.“
Auch sei zu beobachten, dass viele Besucher die digitale Kommunikation bei einem virtuellen Event als unseriöser einstufen, was auf die fehlende persönliche Bindung zurückzuführen sei. „Deshalb werden virtuelle Messen meiner Meinung nach auch über die Krise hinaus nie eine Präsenzveranstaltung ganz ersetzen können“, so Plenge.
Andererseits können virtuelle Events und Messestände auch im Nachhinein noch betrachtet und „besucht“ werden, woraus sich ein zusätzlicher Mehrwert über den Veranstaltungszeitraum hinaus ergibt. Eine hybride Lösung aus analog und digital sei deswegen die Zukunft der Messebranche.
Datengenerierung durch Messestand
Doch welche Daten dürfen erhoben werden und was ist mit diesen digitalen Informationen möglich? „In den USA wird mit E-Mail-Adressen offen gehandelt, was hier nicht erlaubt ist“, so Jacobsen. Nur freigegebene Daten von den Messebesuchern können Verkäufer für die Generierung von Leads nutzen.
Alle weiteren Daten, wie etwa bei der Analyse von Unternehmenswebseiten, fallen nicht unter die DSGVO – solange es sich um Firmen- und nicht um Personendaten handelt. „Wir haben Daten von knapp drei Millionen Firmenseiten aus dem deutschsprachigen Raum gesammelt, die wir tagesaktuell abgreifen“, berichtet Jacobsen. Daten aus denen sich Schlüsse zu potenziellen Neukunden ziehen lassen.
