Fernsehen ist nach wie vor ein extrem wichtiger Kanal, um Werbebotschaften auf große Bildschirme direkt in Wohnungen zu bringen. Im vergangenen Jahr haben beinahe 90 Prozent der Deutschen ein TV-Gerät genutzt, um Videoinhalte zu schauen. Das zeigt eine aktuelle Studie, die wir gemeinsam mit YouGov und Savanta veröffentlicht haben.
Gleichzeitig verändern sich die TV-Sehgewohnheiten rasant. Das traditionelle Fernsehen ist oft nicht mehr die erste Wahl, während Streaming und Connected TV (CTV) – also Fernsehen über das Internet – immer mehr Zuschauerinnen und Zuschauer gewinnen.
Damit einhergehend wächst auch die Auswahl an Premium-Kanälen stetig. Mittlerweile gibt es hierzulande über 50 Anbieter, die sich entweder über Abonnements oder Werbung finanzieren. Alleine 2022 starteten drei weitere Streaming-Dienste in Deutschland. Werbetreibende haben damit nicht nur viele Optionen, sondern können auch von den einzigartigen technologischen Möglichkeiten in diesem Umfeld profitieren.
Lineares Fernsehen und Streaming im Vergleich
Doch fangen wir von vorne an – und zwar bei der Frage: Welche Zielgruppen lassen sich überhaupt mit CTV-Werbung erreichen?
In der bereits erwähnten Studie haben wir uns ein differenzierteres Bild über die TV-Sehgewohnheiten gemacht. Dabei zeigte sich, dass 2022 über 40 Prozent der Deutschen lieber Filme auf Streaming-Plattformen sahen als im traditionellen Fernsehen. Dieser Trend wird vor allem von den 35- bis 54-Jährigen getrieben, die immer mehr Streaming-Inhalte und deutlich weniger lineares Fernsehen sehen.
Mit bis zu zwei Stunden am Tag verbringen allerdings die 18- bis 34-Jährigen am meisten Zeit mit Streaming. Viele von ihnen schauen übrigens gar kein traditionelles Fernsehen mehr, sodass sie nur noch über CTV erreicht werden können.
Herkömmliches Fernsehen hingegen ist die wichtigste Plattform für die Generation 55 plus. Fast 40 Prozent der Personen in dieser Altersgruppe verbringen zwei bis vier Stunden pro Tag damit.
Wann welcher Kanal sinnvoll ist, hängt also von den Zielen und von den Zielgruppen ab. Demnach ist oft Multichannel, also eine Kombination aus linearem und Connected TV, die beste Wahl, um eine starke Nettoreichweite zu erzielen.
Technologische Möglichkeiten speziell im CTV
Kommen wir nun zurück zu dem, was CTV so besonders macht: die Kombination aus genauer, datengetriebener Reichweite und Werbewirkung durch Bild und Ton auf dem großen Fernseher.
Ähnlich wie im klassischen TV können hier oft besser Emotionen geweckt werden, als in reinen Text-, Audio- oder Bildmedien. Und das Beste ist: Welchen Einfluss diese Kampagnen tatsächlich auf die Zielgruppe haben, lässt sich dank neuester Technologien präzise messen. So können Kampagnen noch während der Laufzeit angepasst werden.
Zum Beispiel empfinden es Zuschauerinnen und Zuschauer oft als störend, wenn die gleiche Werbung zu häufig ausgespielt wird. Im CTV haben Marketer über die sogenannte Frequency Control die Möglichkeit zu bestimmen, wie häufig ein Spot gezeigt wird. Das beugt Ermüdung gegenüber der Markenbotschaft vor.
Connected TV ermöglicht mehr Budgetkontrolle
Gleichzeitig sorgt Frequency Control für erhebliche Effizienzsteigerungen gegenüber dem linearen TV: Marketer können so gezielt steuern, ob sie mit mehr Budget neue Leute erreichen, oder ob sie in der bestehenden Zielgruppe öfter Werbung ausspielen wollen. Übrigens ist diese Kontaktklassenoptimierung über unterschiedliche digitale Kanäle möglich, also auch senderübergreifend.
Wir sind davon überzeugt, dass das Fernsehen weiterhin eine zentrale Rolle in Werbekampagnen spielen wird. CTV entwickelt sich derzeit zur idealen Ergänzung traditioneller Kampagnen, um die Zielgruppen mit der effektivsten Frequenz zu erreichen.
Erfolgreiche Marketer machen sich diesen Moment der Veränderung bereits zunutze. Sie lernen, was für sie am besten funktioniert – Connected TV, lineares Fernsehen und die geschickte Kombination mit anderen Werbekanälen. Diese Erfahrungen bedeuten einen signifikanten Wettbewerbsvorteil, da sie die richtigen Zielgruppen erreichen und gleichzeitig die Werbebudgets sinnvoller einsetzen.
