Die digitale Transformation ist kein Selbstzweck. Für Unternehmen ist sie lebensnotwendig. Nur so können sie auf den Wandel der Konsumentenbedürfnisse reagieren. Die Kunden haben heute ein anderes Mediennutzungsverhalten als noch vor einigen Jahren. Dem müssen Unternehmen Rechnung tragen.
Für die Antwort auf die Ausgangsfrage, was digitale Transformation im Marketing bedeutet, muss man dagegen etwas weiter ausholen. Ganz grundsätzlich sollten wir festhalten, dass es sich bei einer Transformation um einen evolutionären Prozess handelt, der zu Veränderungen in Geschäftsmodellen, Organisationsstrukturen und der Unternehmenskultur führt. Bedingt wird er durch die VUCA-Welt – Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity –, die sich durch Unbeständigkeit, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität auszeichnet. Der Einsatz digitaler Technologien stellt auch das Marketing vor Herausforderungen. Dabei geht es nicht nur darum, eine Tool-Landschaft aufzurüsten, sondern auch, neue Denk- und Arbeitsweisen einzuführen und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Aus aktuellen Marketing-Studien wissen wir, dass im B2B-Business bereits 57 Prozent des Einkaufsprozesses gelaufen sind, bevor ein Entscheider überhaupt einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert. Das Medien- und Einkaufsverhalten hat sich also derart verändert, dass bereits vor der ersten Kontaktaufnahme umfangreiche Produkt- und Preisrecherchen stattfinden.
Die Antwort auf die Frage, wo sich Kunden und potenzielle Neukunden vorab so gut informieren, lautet natürlich: im Web. Sie googeln, sehen passgenaue Werbung, lesen Rezensionen, Produktbeschreibungen oder auch Vergleiche und Whitepaper.
Diese Online-zentrierte Kundenreise zwingt das Marketing dazu, genau dort zu sein, wo sich die Konsumenten aufhalten, um ihnen jeweils die passenden Antworten auf die Fragen zu liefern, die sie sich gerade stellen – und das passiert eben mittlerweile im Digitalen.
Damit diese Transformation gelingt, kann das Marketing an fünf Stellschrauben drehen:
1. Wechseln Sie die Perspektive: Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt
Customer Centricity ist idealerweise eine Philosophie, die im gesamten Unternehmen gelebt wird. Für das Marketing bedeutet das unter anderem, dass es nicht mehr in Produkten und Einzelmaßnahmen denken darf. Der Kunde rückt in den Mittelpunkt des Interesses und Maßnahmen müssen aufeinander und auf ihn abgestimmt sein.
Der erste Schritt hin zu einer echten Kunden- statt einer Produktorientierung liegt darin, möglichst viele Daten und Wissen über die aktuellen und die potenziellen Kunden zu sammeln und zu analysieren. Was sind deren Bedürfnisse, Herausforderungen und Erwartungen? Wie kommunizieren sie gern und über welche Kanäle sind sie erreichbar?
Jenny Gruner ist Director Global Digital Marketing bei Hapag-Lloyd und baut in dieser Funktion ein digitales skalierbares Vermarktungs-Modell in 144 Ländern auf. Ein tiefes Kundenverständnis ist für sie dabei elementar, um neben globalen Anforderungen auch auf die lokalen Bedürfnisse eingehen zu können. Die Enkelin eines Kapitäns ist überzeugt, dass eine solch tiefgreifende Transformation nur mit allen zusammen an Bord gelingt – und es dafür einen Kulturwandel innerhalb des Unternehmens bedarf
2. Arbeiten Sie im Team statt im Silo
Geradezu zwangsläufig verändert die Digitalisierung auch die Arbeitsweisen. Sie sind effizienter, transparenter, vernetzter und agiler. Dafür ist es notwendig, Silos aufzubrechen und Teamarbeit zu stärken. Wenn die Marketingkanäle zusammenwirken sollen, um den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen, müssen auch die einzelnen Marketingmanager stärker miteinander arbeiten. Idealerweise werden ebenso Sales und Produktentwicklung genauso stark miteinbezogen. Hilfreich dabei sind gemeinsame und transparente Ziele. Gehen alle dann in kleinen Schritten voran, die man kontinuierlich reflektiert und optimiert, ist man gemeinsam schneller am Ziel, als wenn man über lange Zeiträume perfekte Lösungen plant und versucht zu erreichen.
Eine erfolgreich transformierte Struktur ist nicht mehr hierarchisch, sondern orientiert sich immer an den Kundenprozessen und deren Bedürfnissen. Wenn der Dialog mit dem Kunden im Vordergrund steht, verschmelzen die Abteilungsgrenzen zwischen Werbung und Verkauf beispielsweise wie von selbst.
3. Transformieren Sie das Mindset jedes Mitarbeiters und damit der ganzen Unternehmenskultur
Das fängt schon damit an, dass Sie dem Team Fehler erlauben. Geben Sie ihm die Möglichkeit, Dinge auszuprobieren, um zu lernen und sich zu entwickeln. Auch wenn etwas nicht gelingt, trägt es zur Lernkurve bei. Voraussetzung sind ein offener Umgang miteinander sowie Verständnis und Toleranz füreinander. Etablieren Sie ebenso lebenslanges Lernen im Rahmen der fachlichen und persönlichen Weiterentwicklung. Die Halbwertzeit des Wissens hat durch das Internet enorm abgenommen, was uns dazu zwingt, unsere Fähigkeiten kontinuierlich auszubauen. Dafür brauchen Mitarbeiter aber auch Zeit, um sich fortzubilden. Geben Sie ihnen zum Beispiel zwei Stunden pro Woche, um individuelle Lernziele zu erreichen. Das Ziel sollte deshalb immer lauten, ein lernendes und agiles Marketing zu gestalten, das sich einer wandelnden Umwelt kontinuierlich anpasst.
4. Weisen Sie dem Thema „Daten und Technologie“ eine Schlüsselrolle zu
Ohne Daten kein tieferes Kundenverständnis. Allerdings muss der Wildwuchs an Technologien und Tools, der noch immer in vielen Unternehmen vorherrscht, ein Ende haben. Es ist nur dann möglich, datengetrieben zu arbeiten, wenn auch alle auf die Daten zugreifen, sie austauschen und analysieren können.
Ganz wichtig hierbei ist, dass es gelingt, alle Datentöpfe auch wirklich zusammenzuführen und einen hohen Grad an Automatisierung zu erreichen. Das schafft Zeit und erleichtert die Personalisierung ungemein. Schließlich wollen wir allen Kunden genau das Erlebnis bieten, das sie individuell am besten anspricht.
5. Vergessen Sie ihre Marke nicht
Neben all den neuen Strukturen und datengetriebenen Arbeitsweisen sollten Sie Ihre Marke nicht vergessen. Konsistenz ist der Schlüssel. Wenn Mitarbeiter eigenständiger und in Netzwerken arbeiten, brauchen Sie Guidance, damit Ihre Marke nicht durch eigens kreierte Sales-Materialien verwässert wird. Sichern Sie Ihre Corporate Identity durch Trainings lokaler Marketing- und Sales-Verantwortlicher und bündeln Sie alle relevanten Informationen in einem digitalen zentralen Marketingportal, auf das alle zugreifen können. Unternehmen, die zudem in mehreren Ländermärkten aktiv sind, tun gut daran, lokale Merkmale zu berücksichtigen, um individueller auf den Kunden einzugehen. Digital-Asset-Management-Systeme (DAM), die mit Website und weiteren Kommunikationskanälen verknüpft werden, können zum Beispiel die lokale Markendarstellung effizient unterstützen.
Wenn Sie an diesen fünf Stellschrauben drehen, sind Sie in der digitalen Transformation Ihres Marketings einen erheblichen Schritt vorangekommen. Wie wichtig genau dieser Evolutionsprozess ist, zeigt der Umstand, dass Produkte und Preise heute gar nicht mehr so wichtig sind. Es geht darum, Kundenerlebnisse zu schaffen – und diese wandern immer mehr und immer schneller ins Digitale. Also muss sich eben auch das Marketing genau dahin transformieren. Schließlich wollen wir eine Person glücklich machen: den Kunden.
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