2013 sorgte Oreo während des Superbowls für einen Knalleffekt, indem der Schoko-Keks-Bäcker noch während des Spiels einen Werbeclip inhaltlich auf einen Stromausfall im Stadion anpasste. Auch wenn das gut neun Jahre her ist, entwickelt der Begriff „agiles Marketing“ erst jetzt – gerade im Hinblick auf die Customer Centricity & Experience – sein volles Potenzial. Die Unternehmen erkennen, wie wichtig ein agiler Marketing-Ansatz für den Erfolg der ganzen Company sein kann. Richtig angewandt, ist er nämlich ein Erfolgsfaktor und eben kein Buzzword.
1. Was ist agiles Marketing?
Ganz allgemein bedeutet agiles Marketing, mit agilen Methoden und iterativem Vorgehen für mehr Flexibilität und Anpassung an Veränderungen zu sorgen, um Maßnahmen entsprechend dem Kunden-Feedback an dessen Bedürfnisse anzupassen. Dafür ist neben den Methoden und Tools auch das richtige Mindset wichtig.
Bereits seit 2012, also gut einem Jahr vor dem Oreo-Stunt, beschreibt das Agile Marketing Manifest mit seinen Prinzipien und Werten die richtungsweisende Entwicklung des Marketings, um flexibler auf Veränderungen zu reagieren. Es geht darum, Silos aufzubrechen und Hierarchien zu überwinden, indem schnelle Experimente und daraus folgende Optimierungen einer starren Planung entgegenwirken. So wird ein Mehrwert für den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort geschaffen. Voraussetzungen dafür sind flexible interne Prozesse und Arbeitsmethoden im Marketing sowie eine große Nähe zum Kunden.
2. Wie geht agiles Marketing?
Gerade das Feedback der Kunden und ihre Bedürfnisse zeitnah in die Marketingmaßnahmen zu integrieren und diese entsprechend zu optimieren, ist elementar für agiles Marketing – unabhängig davon, ob die Rückmeldungen über Blogs, soziale Netzwerke, die Web-Analyse oder den Sales-Bereich erfolgen.
Die Strukturen, in denen diese neue Form des Marketings am besten gelingt, sind ähnlich wie bei der Software- und Produktentwicklung agile Methoden wie Kanban, Scrum oder Design Thinking. Ebenfalls vergleichbar ist dabei der Umstand, dass diese agilen Themen im Team immer wieder individuell getestet und angepasst werden sollten.
Jenny Gruner ist Director Global Digital Marketing bei Hapag-Lloyd und baut in dieser Funktion ein digitales skalierbares Vermarktungs-Modell in 144 Ländern auf. Ein tiefes Kundenverständnis ist für sie dabei elementar, um neben globalen Anforderungen auch auf die lokalen Bedürfnisse eingehen zu können. Die Enkelin eines Kapitäns ist überzeugt, dass eine solch tiefgreifende Transformation nur mit allen zusammen an Bord gelingt – und es dafür einen Kulturwandel innerhalb des Unternehmens bedarf
3. Vor- und Nachteile von agilem Marketing?
So viel zum Grundsätzlichen. Im Kern geht es uns ja vielmehr um die Frage, warum wir diesen ganzen Aufwand betreiben sollten? Tatsächlich bietet ein agiler Marketing-Ansatz jede Menge Vorteile:
- Customer Centricity: Durch kontinuierliches Testen und Optimieren von Marketing-Maßnahmen auf Basis der Kundenbedürfnisse und das Einfließen von Kunden-Feedback werden Relevanz sowie Erfolgswahrscheinlichkeit gesteigert.
- Geschwindigkeit und Flexibilität: Mit agilen Methoden kann das Marketing schneller und flexibler auf Veränderungen am Markt und aufkommende Trends reagieren, dank flexiblerer Strukturen und Planungsmethoden.
- Effizienz: Transparenz und cross-funktionale Zusammenarbeit über das Marketing hinaus steigern die Effizienz bei Marketing-Maßnahmen.
- Lernkurve und Messbarkeit: Der stetige Lernprozess, der durch agile Methoden entsteht, führt automatisch zu einer Verbesserung der Messbarkeit. Denn ein Build-Measure-Learn-Ansatz verlässt sich auf KPIs und Kundenaussagen statt auf das Bauchgefühl. Zudem führt das Teilen von Wissen dank durchlässigerer Strukturen und bereichsübergreifendem Arbeiten zur Steigerung der Lernkurve aller.
- Motivation: Neue Denkweisen, mehr Verantwortung und Selbstbestimmtheit, ein offener Dialog und schnellere Ergebnisse durch flexiblere Methoden steigern die Motivation der Mitarbeiter.
Aber wo Licht ist, ist auch Schatten. Man sollte sich bewusst sein, dass es einige Herausforderungen im agilen Marketing gibt.
- Fehlende Ressourcen: Agiles Marketing soll auch Innovationen und Produkteinführungen fördern. Doch wenn keine Investitionen für die dafür notwendigen Ressourcen getätigt werden, fehlt es an Kraft, diese Themen anzuschieben.
- Mangelnde Strukturen: Dem Widerspruch zum Trotz folgen agile Methoden sinnvollen Strukturen. Zudem ist es wichtig, ein klares Ziel und einen Plan mit Priorisierungen zu haben, um erfolgreich zu sein. Ist dies nicht der Fall, ist auch agiles Marketing nicht erfolgreich.
- Mindset: Der Erfolg hängt neben den Methoden auch unmittelbar vom Mindset jedes Einzelnen im Team ab. Nur wenn die agilen Werte vom Team akzeptiert und gelebt werden und das Team zusammenarbeitet, wird agiles Marketing funktionieren.
4. Wie gehe ich bei der Einführung vor?
Für den Weg vom Wasserfall (linear und nicht iterativ) zum agilen Arbeiten gibt es kein Patentrezept. Jede Marketingabteilung ist individuell und entsprechend müssen auch die Transformationsprozesse angepasst werden. Ausprobieren heißt hier die Devise – getreu dem (agilen) Motto: „Fail fast. Fail often. Learn.“
Zunächst sind ein gewisses Umdenken und eine neue Haltung gefragt. Die Einführung dieses Ansatzes funktioniert nur im Team. Versuchen Sie es erst gar nicht mit einer Top-down-Direktive. Die Mitarbeiter müssen mit an Bord sein, denn gegen sie wird es nicht gehen. Das bedeutet auch, dass Sie dem Team den Raum geben, über Erwartungen und Bedenken zu sprechen und wirklich alle offenen Fragen zu klären. Am Ende werden Sie belohnt, indem die Mitarbeiter ihre Arbeit tatsächlich schneller, transparenter und selbstbestimmter erledigen.
Natürlich wird das erste Klärungsgespräch viele Fragen aufwerfen, die es jetzt gemeinsam im Team zu beantworten gilt. Welchen Zielen folgt das Team und welchen Werten? Welche Rollen werden mit welchen Erwartungen ausgefüllt? Und welche Regeln wollen wir gemeinsam in der Zusammenarbeit definieren? Welche Tools können gegebenenfalls dabei unterstützen? Beziehen Sie das Team bei der Klärung dieser Fragen unbedingt mit ein, damit es diese Bestandteile auch mitträgt!
5. Wie funktioniert die Umsetzung?
Nun geht es in die Umsetzung. Bei den ersten Schritten kann ein Kanban Board wunderbar unterstützen, denn es sorgt für Transparenz – nicht nur für das Marketing, sondern auch für alle anderen Bereiche. In einem 15-minütigen Daily können Sie für zusätzliche Transparenz durch einen Informationsaustausch sorgen, um Updates zu teilen, denn: „Sharing is caring.“
Nutzen Sie zu Beginn auch immer wieder ein paar Minuten, um Fragen zum Vorgehen zu klären. Denn nur so ist gewährleistet, dass alle in die neue Arbeitsweise hineinwachsen können. Oder nutzen Sie eine Retro, um den Prozess zu hinterfragen und gemeinsam zu verbessern.
Und jetzt? Jetzt heißt es, den Weg kontinuierlich weiterzugehen, Dinge auszuprobieren, zu lernen und zu optimieren. Und landen Sie mal in einer Sackgasse, drehen Sie einfach um und probieren einen anderen Weg aus. Fehler machen ist okay, denn mit jedem Learning geht es einen Schritt weiter. Dabei wird das Team immer mehr Verantwortung übernehmen und auch die Führung wird sich dadurch verändern.
Schnell werden Sie feststellen, dass Agilität wirklich zu einer Steigerung der Qualität, höherer Flexibilität und mehr Transparenz führt. Wichtig ist jedoch, dass Sie bei der Einführung dieses Ansatzes selbst Agilität an den Tag legen und eben nicht stumpf nach Lehrbuch vorgehen. Dann werden Sie schnell sehen, dass diese neue Form des Marketings eben keine Modeerscheinung und kein Buzzword ist, sondern ein echter Erfolgsfaktor, der gekommen ist, um zu bleiben.