Customer Centricity: Die neue Stufe von „der Kunde ist König“

Wie unterscheiden sich der uralte Leitsatz „der Kunde ist König“ vom heute gern genutzten Buzzword „Customer Centricity“?

Jörn Dickhaut: In dem alten Mantra „der Kunde ist König“ steckt nur die halbe Wahrheit. Der Kunde weiß zwar, was er sich wünscht. Doch er kennt viele Möglichkeiten nicht, die ihn noch näher an sein Ziel bringen könnten. Mit Customer Centricity machen Sie Ihrem Kunden ein größeres Geschenk – und dazu bedarf es in der Regel mehr, als einzelne Kontaktpunkte wie etwa den Kundenservice zu überarbeiten. Es geht vielmehr darum, die gesamte Kundenerfahrung in den Blick zu nehmen – von der ersten Wahrnehmung bis zum Wiederkauf. Customer Centricity ist also mehr als nur ein Buzzword, es ist eher eine moderne Management-Philosophie. Sie beruht auf der Überzeugung, dass Kundenorientierung der beste Weg zu nachhaltigem Wachstum ist. Eine unserer branchenübergreifenden repräsentativen Studien untermauert das in der Praxis: Unternehmen mit einem hohen Maß an ‚Customer Centricity‘ sind meist erheblich profitabler als andere Marktteilnehmer.

Was machen erfolgreiche, kundenzentrierte Organisation besser als andere?

Dickhaut: Wir haben vor einiger Zeit einen Customer Centricity Check entwickelt. Er ermöglicht Organisationen, ihren aktuellen Stand in Bezug auf Customer Centricity zu ermitteln. Der Check zeigt auf, was kundenzentrierte Unternehmen von anderen unterscheidet:

• Das Thema wird ernstgenommen: das Thema Customer Centricity stellt die zentrale Komponente der Unternehmenskultur dar. Es gibt eine Customer Experience Strategie, die kommuniziert ist und gelebt wird. Sie wird routinemäßig überprüft und, falls erforderlich, agil angepasst.
• Die Zielgruppe steht im Fokus: Das Unternehmen hat ein genaues Verständnis der Kundenbedürfnisse. Kunden werden aktiv in die Entwicklung neuer Angebote eingebunden.
• Transparenz: Das Markenbild des Unternehmens ist klar und deutlich. Es steht für eine unverwechselbare Kundenerfahrung, die das Unternehmen und dessen Angebot am Markt klar vom Wettbewerb differenziert.
• Agilität: Die Mitarbeiter sind befähigt, außergewöhnliche Kundenerfahrungen über alle Kanäle hinweg zu ermöglichen. Die Prozesse und Systeme unterstützen dabei optimal.
• Innovativ: Das Unternehmen adaptiert und erweitert regelmäßig sein Geschäftsmodell.

Wenn wir an eine Customer Journey denken, die den Kunden in den Fokus stellt und im Sinne von „Customer Centricity“ verläuft, wie sieht diese dann konkret aus?

Dickhaut: Den Kunden in den Fokus zu stellen bedeutet, dessen Perspektive einzunehmen. Bevor Sie beginnen, die Customer Journey zu definieren, brauchen Sie ein Verständnis dafür, was der Kunde innerhalb der Journey erreichen möchte, welche Bedürfnisse er dabei hat und auch wo er sich schwertut. Um dieses Kundenwissen strukturiert herzustellen, nutzen wir in unseren Projekten dedizierte Methoden, wie zum Beispiel kontextuelle Tiefeninterviews oder Selbst-Beobachtungen wie etwa Tagebuchstudien. Das so zugänglich gemachte Wissen stellt die Basis für die Entwicklung der Customer Journey dar. Wenn die Journey definiert wurde, lässt sich immer weiter durch den Case arbeiten und sukzessive definieren, welche Touchpoints, Tools sowie Prozesse erforderlich sind bis hin zu organisatorischen Fragestellungen.

Um die Kundenzufriedenheit zu messen, setzen viele Unternehmen auf den „Net Promoter Score“, kurz NPS. Wie genau funktioniert dieser Score und ist er besser als andere Verfahren?

Dickhaut: Der Net Promoter Score hat sich als eine Art Standard im Bereich der Kundenzufriedenheitsmessung etabliert. Er misst die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden eines Unternehmens. Der Charme der Methode liegt in seiner Einfachheit: Kunden müssen lediglich zwei Fragen beantworten. Eine Frage zur Weiterempfehlung mit Skala und eine weitere, in der der Grund für die vorangegangene Bewertung genannt werden soll. Diese Einfachheit ist einer der Hauptgründe für den Erfolg der Methode. Unternehmen können ihren Score mit dem ihrer Wettbewerber vergleichen und beobachten, wie er sich weiterhin entwickelt. Die Freitextfelder liefern, zumindest in der Theorie, Aufschluss über mögliche Ansatzpunkte zur Verbesserung.

Doch es gibt ja auch andere Verfahren. Ist NPS ihrer Meinung nach besser?

Dickhaut: Das lässt sich pauschal schwer beantworten. In unseren Kundenzufriedenheits-Projekten kommt er relativ häufig zum Einsatz. Volles Potenzial kann er aus unserer Sicht dann entfalten, wenn er mit weiteren Datenpunkten verknüpft wird. Mit diesen zusätzlichen Daten lassen sich dann Treibermodelle berechnen, so dass ein Unternehmen sieht, welche Faktoren seinen NPS-Wert tatsächlich beeinflussen. So kann das Unternehmen dann etwa herausfinden, ob ein höherer Kundenservice einen größeren Effekt auf den NPS hat, oder ein besseres Markenimage. Erst dadurch wird der NPS zu einem sinnvollen Steuerungstool.

Wird die Coronapandemie auch langfristig Effekte auf die Customer Journey haben?

Dickhaut: Davon gehe ich stark aus. In mehreren Kundenprojekten haben wir die Auswirkungen der Coronapandemie auf die Einstellungen und das Verhalten von Kunden analysiert. Insbesondere beim Einkaufsverhalten und beim Konsum hat sich einiges geändert. Unterm Strich kann man sagen, dass Corona das Thema Digitalisierung deutlich beschleunigt hat. Einerseits auf Unternehmensseite, wo digitalen Kanälen nun eine höhere Bedeutung zukommt. Andererseits aber auch im Verhalten und vor allem bei den Erwartungen der Kunden. Dennoch gibt es viel Luft nach oben. Unternehmen nutzen die Chancen der Digitalisierung nur im Ansatz. Das liegt oftmals an der falsch gestellten Frage im Unternehmen. Die Frage sollte nicht lauten: Wie werde ich als Unternehmen digitaler? Sondern: Wie setze ich digitale Technologien ein, um Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen?

Kunden erwarten von Unternehmen vermehrt nachhaltiges Handeln. Was bedeutet dieser Anspruch für die Customer Journey?

Dickhaut: Den Trend zum nachhaltigen Handeln kann ich bestätigen. Aktuell haben 75 Prozent unserer Projekte direkt oder indirekt mit Nachhaltigkeit zu tun. Das zeigt, wie groß der Bedarf ist. Bei einem Projekt ging es um das Gestalten nachhaltigerer Umverpackungen. Ein bloßer Austausch des verwendeten Materials hätte zu kurz gegriffen. Vielmehr ging es um die Betrachtung des gesamten Packaging Prozesses: von der Konfektionierung der Ware bis hin zur Retoure beziehungsweise zum Recycling. Dabei kommen dann unter anderem Themen wie Wiederverwendbarkeit von Verpackungen (Circular Economy) auf, die natürlich eine massive Auswirkung auf die Customer Journey haben. Sendungsempfänger (und auch Händler) sind auf einmal völlig neuen Fragestellungen ausgesetzt: wie lagere ich meine Verpackung, wann und wie kann ich sie zurücksenden, halte ich alle Datenschutz-Vorgaben ein und so weiter. Das schöne dabei ist, dass diese Veränderungen nicht nur zusätzlichen Aufwand erzeugen. Sie bieten auch eine Vielzahl an Chancen für Unternehmen, etwa durch das Entstehen völlig neuer Geschäftsmodelle. Das Thema Nachhaltigkeit schafft neue Marktgewinner. Diese haben zwei Stärken: Sie kennen die veränderten Bedürfnisse ihrer Kunden. Und sie sind in der Lage, passende Lösungen zu entwickeln.