Wo einst das TV-Lagerfeuer brannte und Zeitungen einmal am Tag umfassend informierten, hat sich das Medienverhalten massiv verändert. Social Media dominiert gerade in jüngeren Generationen, weshalb alte Erfolgsformeln für Unternehmen – Fernsehwerbung plus Werbekostenzuschüsse gleich sicherer Verkauf – nicht mehr funktionieren. Dies führt zum fundamentalen Wandel des Konsumentenverhaltens.
Wenn Influencer zu Unternehmer werden
Wer einen Tortenring oder ein Müsli verkaufen möchte, muss dafür nicht mehr zwingend im Supermarkt gelistet werden, sondern kann mit Shopify, Jimdo und weiteren Online-Shopsystemen einfach selbst eine Verkaufsstruktur hochziehen. Wo einst also die großen Einzelhandelsketten überzeugt werden mussten, ein Produkt ins Sortiment zu nehmen, kann jede und jeder heute selbst Produkte vertreiben. Dieser mediale und technologische Wandel befeuert den Trend der Creator Economy, in der Influencerinnen und Influencer zu Unternehmerinnen und Unternehmern werden und so etablierten Unternehmen Konkurrenz machen.
Nehmen wir Tortenring und Backtrennspray. Beides bietet Back-Youtuberin Sally in ihrem Online-Shop an. Ihre Reichweite auf YouTube: rund 1,94 Millionen. Dr. Oetker liegt bei rund 40.100 YouTube-Abonnenten.
Proteinriegel gibt es von Influencerin Pamela Reif, die selbst rund 8,1 Millionen Instagram-Fans hat, zusätzlich noch einmal rund 228.000 Abonnenten auf der Instagram-Produktseite. Selbst der internationale Proteinriegel-Pionier Powerbar kommt auf Instagram „nur“ auf rund 23.500 Abonnenten. Dieses Phänomen der Creator Economy erleben wir gerade vor allem in der Food-Branche – so mischen mit ihrem Eistee die Rapperin Shirin David sowie ihre Kollegen Capital Bra und Haftbefehl den Markt auf (August 2021).
Die Food-Branche macht es vor
Das Phänomen der Creator Economy erleben wir gerade vor allem in der Food-Branche. So mischen mit Eistee die Rapperin Shirin David sowie ihre Kollegen Capital Bra und Haftbefehl den Markt auf. Auch bei Bekleidung und Kosmetik lancieren Influencerinnen und Influencer längst eigene Produkte. Damit monetarisieren sie ihre Reichweite anders als früher: Da galten die Social-Media-Profile als potenzieller Werbekanal, auf dem klassische Unternehmen Sichtbarkeit für ihre Produkte erhalten. Jetzt sind Influencer selbst Unternehmer.
Das sollten Unternehmer jetzt tun
Für etablierte Firmen ist es daher an der Zeit, ihre Geschäftsmodelle zu hinterfragen. Eine Influencer-Fatigue ist nicht absehbar – im Gegenteil: Eine neue Welle reichweitenstarker TikTok-Stars wird bald in den Mainstream schwappen. Unternehmen sollten prüfen, wo Kollaborationen mit Creators möglich sind und wo sie als Dienstleister aktiv werden können. Das erfordert in vielen Unternehmen ein schnelles Umdenken, könnte aber helfen, um neben den Social-Media-Stars und ihren reichweitenstarken Kanälen zu bestehen.
