Die Aussage „Marken treffen Menschen“ erfährt im Marketing seit der gesellschaftlichen Durchdringung mit Social Media einen Wandel, der sich deutlich vom lange Gelernten und Gelebten unterscheidet. Ein Thema, dass in der Außendarstellung von Unternehmen zunehmend Relevanz gewinnt, ist der Corporate Influencer.
Im Gegensatz zu Werbegesichtern auf Honorarbasis können Mitarbeiter, die auf ihren Social-Media-Kanälen Inhalte nicht nur über Privates, sondern auch über ihren Arbeitgeber mit ihrem Netzwerk teilen, hilfreich sein. Mitarbeiter agieren oft aktiver und selbstständig. Sie nehmen dabei eine Rolle ein, die über eine Teilnahme an den bereits üblichen Employer-Branding-Formaten hinausgeht.
Manager als Protagonisten
Dies spiegelt die Natürlichkeit der modernen Arbeitsgesellschaft wider – mit allen Herausforderungen, die dabei entstehen können. Denn nicht jeder eignet sich zum Unternehmens- oder Markenbotschafter. So ist es empfehlenswert, gemeinsam mit für eine Influencer-Tätigkeit in Frage kommenden Mitarbeitern zu erarbeiten, welche Funktion sie auf Social Media für den Arbeitgeber übernehmen können.
Wichtig ist die Identifikation mit dem Unternehmen. Die Deutsche Telekom etwa hat mit ihrem Botschafterprogramm #Werkstolz ein anschauliches Projekt für Mitarbeitermotivation und -gewinnung mit Kollegen aus mehreren Unternehmensbereichen auf Twitter und Instagram initiiert. Nestlé entschied sich, im ersten Schritt mit der Führungsebene ein Corporate-Influencer-Programm zu starten.
„Aus zwei Gründen haben wir unsere Initiative mit einigen unserer Geschäftsführer begonnen“, erläutert Clas Dammann, Head of Corporate Publishing Center bei Nestlé, die Vorgehensweise des Konzerns. „Zum einen können wir sie aufgrund ihrer Funktion als Experten für ihre jeweiligen Themen positionieren. Mit ihren Einschätzungen und Analysen können sie ihre Follower direkt ansprechen und sich in Diskussionen einbringen. Unsere Nachhaltigkeits-Verantwortliche kann beispielsweise ihre Einschätzung zum Klimawandel und dem Engagement des Unternehmens teilen und auch unsere Anstrengungen erklären. Zum anderen können unsere Geschäftsführer mit ihren Aktivitäten Vorbilder für andere sein. Wichtig ist vor allem eines: Um als Botschafter und nicht als Bot wahrgenommen zu werden, braucht es eine eigene Perspektive und eine eigene Haltung“, so Dammann.
Strukturen geben Sicherheit
Eine gute Vorbereitung der Markenbotschafter ist wichtig. So können Unsicherheiten hinsichtlich der Themenausspielung mit den Mitarbeitern geklärt werden. Denn ihre privaten Social-Media-Kanäle pflegen die Arbeitnehmer selbst. Dabei darf und sollte der Arbeitgeber auch der Wirkung wegen keine engen Vorgaben machen oder gar Einsichten in Zugriffszahlen verlangen.
Dennoch sollte besprochen werden, wie das Unternehmen den Influencern zur Seite stehen kann. Zum Beispiel bei negativen Kommentaren im Thread oder Direktnachrichten, die von den Absendern eher für den Kundendienst gedacht sind. Oder ob die Erstellung von Posts außerhalb der Arbeitszeiten diesen zugerechnet werden darf. Ist Sicherheit gegeben, können Corporate Influencer ein ausgezeichneter Baustein in der Unternehmenskommunikation in den Sozialen Netzwerken sein.