1. Vom E-Commerce lernen
E-Commerce und Human Resources (HR) haben mehr gemeinsam als es auf den ersten Blick scheint. Einige Kennzahlen, die im E-Commerce eine Rolle spielen, lassen sich auch auf das Recruiting übertragen. Das gilt aus meiner Sicht ganz besonders für die beiden Hebel Reichweite und Conversion. Dadurch wird eine datenbasierte Antwort auf folgende Frage ermöglicht: Wie viele der Nutzerinnen und Nutzer, die auf meiner Karriereseite gelandet sind, bewerben sich am Ende tatsächlich auf eine ausgeschriebene Stelle?
Bei einer klassischen Stellenanzeige sind das gerade einmal ein bis drei Prozent. Und das bedeutet im Umkehrschluss: Den Erfolg von Online-Kampagnen – wie das Werben für einen Job auf Social Media – sollte man nicht ausschließlich an der Reichweite (Wie viele Personen klicken auf eine Stellenanzeige?) bemessen, sondern primär an der Conversion (Wie viele Personen bewerben sich wirklich?). Um die Conversion Rate zu optimieren, gilt es das Nutzerverhalten zu analysieren: An welcher Stelle verlieren potenzielle Bewerberinnen und Bewerber das Interesse? Sind die Klickpfade zu kompliziert oder fehlen wichtige Informationen?
2. Employer Branding versus Job Branding
Fehler Nummer eins: Stellenausschreibungen auf Karriereseiten werden losgelöst von sonstigen Maßnahmen zum Employer Branding betrachtet. Ausschreibungen sind in den seltensten Fällen so aufgebaut, dass sie den Job gut vermarkten könnten. Dabei braucht es zwingend ein attraktives Unternehmensprofil und Emotionen an genau der Stelle, an der auch Fakten zum Job stehen. Nur so kann sichergestellt werden, dass Bewerbende sowohl fachlich als auch bezüglich Mindset und Persönlichkeit ein Match sind.
Fehler Nummer zwei: Unternehmen setzen Employer Branding viel zu häufig mit Job Branding gleich. Benefits wie gemeinsame Events oder ein Hund im Büro sind schön, aber bei der Entscheidung für oder gegen einen Job eher zweitrangig. Viel wichtiger ist es für Bewerberinnen und Bewerber zu erfahren, wie der Job im Detail aussieht. Wer den Job richtig brandet und Einblicke in den künftigen Arbeitsalltag gibt – wie sieht mein Tag aus, wer ist mein Team, was wird von mir erwartet –, hat sehr viel bessere Chancen die richtigen Teammitglieder zu finden.
3. Gendergerechtigkeit geht über (m/w/d) und den Jobtitel hinaus
Diversität rückt – zum Glück – bei immer mehr Unternehmen in den Fokus. Diverse Teams können Unternehmen nicht nur erfolgreicher machen – laut einer McKinsey-Studie haben Unternehmen mit hoher Gender-Diversität eine um 25 Prozent größere Wahrscheinlichkeit überdurchschnittlich profitabel zu sein. Diversität im Team bietet zudem die Möglichkeit, viele unterschiedliche und neue Sichtweisen zu erlangen.
Wie aber zeigt man Diversität in Stellenausschreibungen und letztlich auch auf der Karrierewebseite? Viele trauen sich an den Jobtitel nicht heran, weil sie befürchten, durch ein Sternchen oder einen Doppelpunkt bei Suchmaschinen schlechter dazustehen. Mein Tipp: regelmäßig ausprobieren, was am besten funktioniert. Eine Möglichkeit dafür ist ein A/B-Test, wie man ihn aus dem Online-Handel kennt. Damit lässt sich der Erfolg unterschiedlicher Titelvarianten sowie Textversionen verproben.
Klar ist aber auch: Mit (m/w/d) oder einem gegenderten Jobtitel ist es nicht getan. Vielmehr muss sich Gendergerechtigkeit durch alle Bereiche einer Karriereseite ziehen – unter anderem in der authentischen Beschreibung eines Jobs sowie in den Erfahrungsberichten der Mitarbeitenden.
4. Hemmschwellen und Hürden abbauen
Es gilt „mobile first“. Laut Statista lag 2020 der Anteil mobiler Internetnutzerinnen und -nutzer in Deutschland bei 80 Prozent. Es ist also nicht verwunderlich, dass Bewerberinnen und Bewerber vor allem mobil nach dem passenden Job suchen.
Textwüsten, komplizierte Klickpfade und nicht für das Smartphone optimierte Webseiten können potenzielle neue Mitarbeitende abschrecken und dazu führen, dass sie die Suche ganz schnell wieder abbrechen. Es sollte für Interessierte also immer extrem einfach sein, sich zu bewerben – ob nun vom Smartphone oder vom Laptop aus.
5. Die richtigen Keywords sind das A und O
Google for Jobs übernimmt seit 2019 auch in Europa die Marktplatzfunktion für Stellenausschreibungen. Unternehmen können dadurch direkt mit ihrer Karriereseite gefunden werden und sich den Umweg über Drittanbieter wie Stepstone und Indeed sparen.
Doch damit eine Ausschreibung auch gefunden wird und sich die richtigen Personen darauf bewerben, gibt es ein paar Dinge zu beachten. Die richtigen Keywords im Header und Text sind das A und O. Ein hilfreiches Tool kann der Google Keyword Planer sein, der für bestimmte Begriffe bereits passende Keywords findet. Auf die korrekte Grammatik und Rechtschreibung sollte Wert gelegt werden. Eine zur Zielgruppe passende Sprache und eine sinnvolle Strukturierung der Texte durch Absätze und Zwischenüberschriften bewertet Google ebenso besser wie regelmäßig aktualisierte Inhalte.
