Die Uhrenbranche ist traditionsversessen, Handwerk als Alternative zu automatisierter Massenproduktion das Mantra. Kein Wunder, dass viele Hersteller glaubten, auch ihre Kunden würden ähnlich traditionell denken und konsumieren. Dabei war schon lange zu beobachten, dass in den Geschäften der Nachwuchs ausblieb. Sei es die Jugend, seien es preisbewusste Erstkäufer.
Eine Frage des Preises
Frank Müller berät mit seiner Agentur TBTL die Luxusgüterbranche. Er nennt einen wesentlichen Indikator für die Entwicklung auf dem Uhrenmarkt: „Seit 20 Jahren nehmen die Exporte für mechanische Uhren aus der Schweiz mit einem Publikumspreis zwischen 500 und 1.000 Schweizer Franken kontinuierlich ab. Das sind die wichtigen Einstiegsklassen für junge, potenziell kaufkräftige Konsumenten.“ Die schwächelnde Nachfrage beschleunigte sich mit den ersten Smartwatches 2015 rapide.
Gründe dafür gibt es genug: Einmal davon abgesehen, dass es erst vor circa 100 Jahren in Mode kam, sich einen Zeitmesser ans Handgelenk zu schnallen, und dass sich Moden eben ändern, entrückten bei ständig anhaltenden Preiserhöhungen die Produkte den finanziellen Möglichkeiten der jüngeren Generation. Seit der Jahrtausendwende haben sich die Verkaufspreise schweizerischer Uhren der unteren Wertklassen mit derselben Geschwindigkeit erhöht wie jene der edelsten eidgenössischen Luxusuhren, hat Müller beobachtet, „ohne allerdings dabei in Bezug auf Qualität, Innovation, handwerkliche Ausführung oder Branding einen wesentlichen Mehrwert angeboten zu haben“.
Die Uhr geriet damit aus dem Blick für mögliche Anschaffungen. Technisch vergleichsweise schlichte Modelle der großen Manufakturen waren – zumeist deutlich jenseits der 10.000-Euro-Grenze – vielleicht faszinierend, aber unerschwinglich. An diesem Punkt setzt das Bemühen der Traditionshäuser um den Käufernachwuchs an. Jaeger-LeCoultre hat vor zwei Jahren die „Polaris“ lanciert, die jüngere Leute ansprechen soll. Sie zeigt ein sportliches Retro-Design, dessen Wurzeln in einem Produkt von 1968 liegen, und gehört mit etwa 7.000 Euro für das Dreizeigermodell zu den günstigsten Produkten des Hauses.
Vacheron Constantin hat ebenfalls eine Linie kreiert, die sich an ein jüngeres Publikum wendet: Die „Fiftysix“ sollen urbane Genussmenschen ab 30 tragen, die ein Faible für Barbershops, klassische Herrenbekleidung und altmodische Cocktailbars zeigen. Die „Fiftysix“ liegt schon in der schlichtesten Variante deutlich über der 10.000-Euro-Grenze, aber weit unter den Preisen anderer Produkte der Genfer Manufaktur. Der Grund dafür ist auch das Material des Gehäuses: Wenn Edelstahl statt Gold eingesetzt wird, lässt sich ein ganz anderer Preis aufrufen. Und das nicht nur wegen der derzeit hohen Edelmetallpreise.
Frische Kunden, frische Uhren
Bei Frederique Constant sieht man sich seit jeher dem Prinzip von „affordable luxury“ und damit auch dem Thema Einsteigeruhren verpflichtet: „Wir haben mit der Entwicklung der neuen ‚Highlife‘ vor drei Jahren begonnen. Eine Marktanalyse zeigte, dass weltweit deutlich überwiegend Uhren am Stahlband nachgefragt wurden. Wir haben aber bislang zu 95 Prozent klassische Uhren am Lederband angeboten“, erläutert Managing Director Germany Markus Rettig. Ansprechen soll die neue Stahluhren-Linie mit den einfach zu tauschenden Bändern „junge Leute, Studienabsolventen, die sich die erste hochwertige Uhr kaufen wollen und sich dafür mit dem Thema beschäftigt haben“. Die können dann auch würdigen, dass die preiswerteste „Highlife“ für deutlich unter 2.000 Euro ein COSC-zertifiziertes Werk bietet.
Bulgari zeigt sich, was die Wahl preiswerter Materialien angeht, weit radikaler. Dabei ist die kürzlich vorgestellte „Bulgari Aluminium“ in dieser Hinsicht keine Innovation, sondern ebenfalls eine Wiederaufnahme. Uhren im Alugehäuse gab es bei den Italienern schon 1998. Seitdem aber tauchte das preiswerte Metall nur noch bei billigen No-Name-Gag-Uhren auf. Bulgari ordnet seine Alu-Kreation als Luxus-Sportuhr ein, deren Formensprache sich „über Geschlecht, Alter, Trends und Epochen“ hinwegsetze, und vertreibt sie, Millennial-maßgeschneidert, zunächst ausschließlich online. Für knapp 3.000 Euro ist die Dreizeigervariante der preiswerteste Zeitmesser mit Bulgari-Manufakturwerk.
Für eine junge Käuferschicht scheint manches -interessant, was jahrzehntelang ein No-Go war: Der Einsatz von Kunststoff wurde vermieden und, wo nicht vermeidbar, lieber verschwiegen. Breitling allerdings hat jetzt seine Kollektion um die „Endurance Pro“-Sportchronographen ergänzt, bei denen nicht der vergleichsweise niedrige Preis, sondern das Gehäuse zum Thema gemacht wird. Es besteht aus einem so belastbaren wie leichten Kunststoff namens Breitlight, aus dem das Haus ein Geheimnis macht.
Nachhaltig punkten
Damit erfüllt Breitling – neben anderen um Nachhaltigkeit bemühten Herstellern – eine der Anforderungen, die Frank Müller an eine bei jüngeren Leuten er-folg-reiche Uhr stellt. Tenor: Die Branche müsse sich
um eine attraktive Kommunikation bemühen. „Stichworte: Nachhaltigkeit, soziale Toleranz oder globale Gerechtigkeit.“
Dass das funktionieren kann, bestätigt man bei Alpina, der Schwestermarke von Frederique Constant. Bei einer neuen Variante der mechanischen „Seastrong“-Taucheruhr, der „Gyre“, bestehen Gehäuse, Band und Verpackung aus recyceltem Material. Und der Kunststoff-Einsatz macht die Uhr kaum günstiger als die Stahlvariante: „Die Produktionskosten sind bei dem recycelten Material auch nicht gering“, erläutert Rettig. „Deutlich günstiger hätten wir es mit einem Quarzwerk realisieren können, aber der Batteriebetrieb stünde ja im Widerspruch zum Grundgedanken hinter der Uhr.“ Die wende sich an ein junges Publikum, das sich mit der Umweltproblematik auseinandergesetzt habe. Und nein, ein Ausbleiben der jüngeren Käufer-Generation beobachte man nicht.