In einer Zeit, in der digitale Präsenz und Vernetzung immer wichtiger werden, hat sich LinkedIn als strategischer Partner für Unternehmen und Fachkräfte etabliert – und sich dabei in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt. Was einst als Recruitingplattform begonnen hat, ist längst zu einem internationalen Businessnetzwerk und Hotspot für Employer-Branding herangewachsen. Große wie kleine Unternehmen stärken über die Plattform ihre Arbeitgebermarke und rekrutieren Top-Talente. So auch die Techniker Krankenkasse (TK).
Bereits 2015 hat Deutschlands größter gesetzlicher Krankenversicherer begonnen, seine Marke Die Tech-niker auf LinkedIn vorzustellen. „Wir haben früh erkannt, dass LinkedIn ein enormes Potenzial für Employer-Branding und Recruiting bietet. Deshalb wollten wir uns dort als Arbeit gebendes Unternehmen positionieren. Denn Themen haben wir genug: Von unseren inhouse produzierten IT-Produkten über die Expertise unserer Mitarbeitenden bis hin zu den verschiedenen Berufsfeldern, die wir bieten“, sagt Strategy Lead HR-Marketing Managerin Julia Böttcher.
Wachsendes Potenzial nutzen
Diese Strategie scheint sich ausgezahlt zu haben. Weltweit nutzen LinkedIn eine Milliarde Mitglieder, davon kommen allein 25 Millionen aus dem DACH-Raum. Auch die Nutzungsfrequenz ist hoch: Laut internen Datenerhebungen der Plattform interagieren 40 Prozent der Nutzenden wöchentlich organisch mit Beiträgen. Böttcher resümiert: „Unser Pensum hat sich über die Jahre von einmal wöchentlich auf vier- bis fünfmal die Woche erhöht, und unsere Followerschaft ist auf über 37.000 angewachsen. Auch nutzen wir inzwischen weitere Funktionen von LinkedIn, zum Beispiel das Stellenanzeigen-Portal LinkedIn Jobs. Darüber sprechen wir gezielt potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten mit bestimmten Jobangeboten an. Aber auch Firmenkunden kontaktieren wir über LinkedIn und klären sie über unsere Angebote auf.“
Auf diesem Erfolg will die TK weiter aufbauen und hat vor Kurzem in Zusammenarbeit mit The People Branding Company – der führenden deutschen Full-Service-Beratung für LinkedIn – ein Markenbotschafterprogramm gestartet.
Mitarbeitende schulen
„Uns ging es darum, den Mitarbeitenden von der
TK das Handwerkszeug für den sicheren Umgang mit LinkedIn zu geben. Denn die meisten von ihnen kommen nicht aus dem Social-Media-Bereich“, erklärt Jule Peters, Content-Creatorin bei The People
Branding Company. Ziel des Programms war es, den künftigen Markenbotschafterinnen und -botschaftern zu zeigen, wie sie sich auf LinkedIn am besten präsentieren und welchen Mehrwert ihnen die Plattform bieten kann. Auch ging es darum, eine Personal-Branding-Strategie zu entwickeln, die gleichzeitig auf die strategischen Ziele der TK einzahlt – sprich Recruiting und Bekanntheitssteigerung.
Nach einer offenen Bewerbungsphase für alle Interessierten wurde eine vielseitige Gruppe von 15 Mitarbeitenden zusammengestellt. Diese hat das Trainingsteam zwölf Wochen intensiv gecoacht. Neben wöchentlichen Posting-Challenges gab es auch Profil-Checks und Workshops. „Mit nur 15 Mitarbeitenden konnten wir in diesen zwölf Wochen knapp eine Million Impressionen generieren. Über 200 Postings gingen mit dem Hashtag #IchbinDieTechniker online, der sich natürlich schnell verselbstständigt hat. Denn wenn einige anfangen, ziehen andere nach. So entsteht eine authentische Kommunikation direkt aus dem Unternehmen heraus“, fasst Peters zusammen.
Böttcher zieht ebenfalls ein positives Fazit und will die Zusammenarbeit noch weiter ausbauen: „Die individuellen Posts haben auch auf den Unternehmensaccount der TK eingezahlt. Wir hatten innerhalb dieser zwölf Wochen 20 Prozent mehr Erwähnungen als sonst. Und auch unsere Sichtbarkeit hat sich erhöht, da sich Menschen für unser Profil und unsere Inhalte interessiert haben, die aus dem Netzwerk unserer Markenbotschafterinnen und -botschafter kamen.“
Persönlichkeit zeigen auf LinkedIn
Eine der Grundregeln auf jeder sozialen Plattform lautet: Menschen folgen lieber Menschen als Unternehmen. Aus diesem Grund ist die Kombination aus Personenaccounts (von C-Levels sowie Mitarbeitenden) und Unternehmensaccount ein wichtiger Teil des Erfolgsrezepts. Im Vordergrund steht der Wissensaustausch, mit dem man Mehrwert transportiert, Persönlichkeit zeigt und sich einen Wiedererkennungswert schafft – als Marke und als Person. Wie Peters zusammenfasst: „Eine Marke aufzubauen und gut zu positionieren ist letztlich immer ein Marathon und kein Sprint. Es braucht einen langen Atem und ein Grundverständnis für den Algorithmus. Nur jeder zehnte ausgespielte Beitrag stammt von einem Unternehmensaccount. Denn LinkedIn ist zuallererst ein Networking-Kanal.“ Für Unternehmen bietet die Plattform vor allem eins – Steuerung und Moderation der eigenen Kommunikation sowie die Entscheidungshoheit über die Verbreitung ihrer Erfolgsgeschichten. Und das ist laut Peters ein mächtiges Instrument.
