Nach der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) kommt der DMA, der Digital Markets Act, auch bekannt als Gesetz über digitale Märkte. Selbst wenn er vorrangig Tech-Riesen wie Apple, Meta und Alphabet betrifft, ergeben sich aus dem Gesetzestext auch Konsequenzen und Handlungsbedarf für die Marketingexpertinnen und -experten in kleineren Unternehmen – insbesondere wenn sie auf Google Ads setzen.
Was ist der Digital Markets Act?
Lange sammelten die Tech-Giganten aus dem Silicon Valley oder China ungebremst Daten, begünstigten ihre eigenen Angebote und machten es so kleineren Mitbewerbern schwer, am Markt teilzuhaben. Mit dem DMA gibt es seit Ende 2022 aber die von vielen ersehnte Kurskorrektur in Form eines neuen Gesetzes für digitale Märkte, die künftig in der EU für einen faireren Wettbewerb sorgen und den Einfluss der Gatekeeper begrenzen soll.
In Deutschland trat das Gesetz im März 2024 in Kraft. Es schreibt unter anderem vor, dass Nutzerinnen und Nutzer der Datensammlung und ihrer Verwendung für personalisierte Werbung aktiv zustimmen müssen, Unternehmen ihre eigenen Angebote in den Rankings nicht mehr bevorzugen und Daten – wie im Fall von Metas Apps – nur noch auf Zustimmung aggregiert werden dürfen. Bei Missachtung droht eine Geldstrafe in Höhe von bis zu zehn Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.
Gleichzeitig zielt der Digital Markets Act darauf ab, kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) und Start-ups Zugriff auf dieselben datenschutzkonformen Daten zu gewähren, die sich sonst die alles dominierenden Tech-Giganten vorbehalten haben. Die strengen Transparenzanforderungen sollen auch „den Kleinen“ die Errichtung innovativer digitaler Ökosysteme er- möglichen, ohne dass von Beginn an die Konkurrenzfähigkeit durch ein Daten-Gap eingeschränkt wird.
Was Werbetreibende beachten sollten
Wenn auch nicht in dem Ausmaß wie bei der Einführung der DSGVO ergibt sich aus dem DMA doch Handlungsbedarf für Marketingabteilungen. Möchten die nämlich Daten, die beispielsweise auf der firmeneigenen Website erhoben werden, weiterhin für Google Ads nutzen, sind Werbetreibende seit dem 6. März 2024 verpflichtet, die explizite Einwilligung in die Übermittlung der Daten zu Werbezwecken sowie in die Nutzung für personalisierte Werbung einzuholen – Stichwort Remarketing.
In diesem Rahmen ist auch die Nutzung des Google Consent Mode v2 verpflichtend. Nur mit ihm kann Google garantieren, die differenzierte Einwilligung der Nutzenden einzubeziehen. Andernfalls drohen nicht nur rechtliche Konsequenzen, sondern im Zuge von Online-Werbung zudem Datenverluste bis zu 25 Prozent mit entsprechenden Umsatzeinbußen.
Umso wichtiger ist es deshalb, den Consent-Banner noch einmal genau unter die Lupe zu nehmen, um nicht unnötig Daten wegen zu langer Ladezeiten oder unverständlicher Formulierungen zu verlieren. Auf Werbemaßnahmen über die Plattformen von Meta wiederum dürften die Auswirkungen auf das Ad-Marketing eher gering ausfallen, da Meta seine Userinnen und User bereits vor die Wahl gestellt hat, entweder personalisierte Werbung uneingeschränkt zuzulassen, ein kostenpflichtiges Abo abzuschließen oder auf die Nutzung der Dienste zu verzichten.