Vom Ende und Anfang des 360-Grad-Marketings

Andrea Eggers: Ich bin sicher, dass der 360-Grad-Ansatz im Marketing zurückkommen wird, aber mit einem neuen Verständnis – also gerade ohne das Gießkannenprinzip. Aber das Kanalübergreifende sollte weiterhin die Basis sein. Firmen können nicht nur digital kommunizieren. Selbst im Jahr 2021 erreichen sie so nicht jeden aus ihrer Zielgruppe. Das heißt nicht, dass es keine Marketingspezialisten geben sollte. Im Gegenteil. Es geht darum, diese Spezialisten an einen Tisch zu holen und sich zu fragen: Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Wie lässt sich eine Kampagne entwickeln unter Berücksichtigung der Informationen, die wir über Kunden haben? Doch Voraussetzung dafür ist eben ein Mindset-Change – sowohl im Vorstand als auch in den einzelnen Teams. Es gilt heute mehr denn je, flexibel und schnell zu sein und Kunden an jedem Touchpoint individuell abzuholen. 

Eggers: Das Spannende an dem Projekt ist, dass wir schon vor fünf Jahren entscheiden mussten, was wir bauen und implementieren wollen. Eine gewisse Flexibilität bleibt natürlich, besonders in Sachen Digitalisierung. Doch wir haben uns mit Experten und Zukunftsforschern zusammengesetzt und die Trends von morgen analysiert. Im Fokus: der Kunde und seine Bedürfnisse. Bei der Entwick­lung ging es vor allem darum, es Kunden so bequem wie möglich zu machen und die Erlebnisräume zu vernetzen – wer im Büro sitzt, kann sich eine Pizza beim Italiener bestellen und nach Feierabend ins Kino gehen. Alles ist an einem Ort. So bilden wir die gesamte Customer-Journey ab und kreieren Erlebnisse, die emotional sind.

Eggers: Drei Trends wurden noch mal durch die Pandemie verstärkt: erlebnisorientierte Gastronomie, Freizeit, Kultur und Unterhaltung sowie Gesundheit, Fitness und Wellbeing. Die Basis von allem: Emotionen. Wer kann sich noch an die erste Online-Bestellung erinnern? So gut wie niemand. Doch an den ersten Kuss oder das erste Konzer? Die meisten. ­Durch Corona haben Menschen erkannt, wie wichtig das ­soziale Miteinander ist. Das ist auch das ­Paradoxe, was wir gerade erleben. Einerseits wird alles digitalisiert, andererseits vermissen wir mehr denn je die Interaktion miteinander. Dass dieser Spagat gelingt, um es für Gäste so einfach wie möglich zu machen – das ist die Herausforderung. 

Thomas Spreitzer: Die Vernetzung von Menschen ist ebenfalls Teil unserer Marketingstrategie. Die Digital X, welche die Telekom als Digitalisierungsinitiative für den Mittelstand organisiert, kombiniert Business mit Entertainmentprogramm und bringt Kunden zusammen. Wenn sich diese miteinander austauschen und sich gegenseitig informieren, ist das auch eine Form, Dinge einfacher zu machen. Und gleichzeitig werden Kunden, die über positive Erfahrungen berichten, auch schnell zu Vertrieblern – die Conversion-Rate ist quasi unschlagbar. Voraussetzung ist natürlich, dass die Angebote stimmen. Als die Pandemie in Deutschland losging, haben wir schnell mit Digitalisierungslösungen reagiert, um nah am Kunden zu sein. Wir haben die ersten drei Monate über 50.000 Unternehmen gratis mit Office-365-Lizenzen ausgestattet, damit Mitarbeitende im Homeoffice arbeiten können. Unsere Kunden haben zehn Gigabyte geschenkt bekommen, damit sie auch übers iPad arbeiten können. In Pflegeheimen haben wir 11.000 Smartphones verteilt, damit Großeltern via Videocall mit ihren Familien in Kontakt bleiben. Menschen merken sich so etwas und erzählen es weiter – auch ohne Präsenzveranstaltung wie die Digital X. So hat sich 2020 die Kundenzufriedenheit um sieben Prozent gesteigert. 

Spreitzer: Es geht darum, Komplexität zu reduzieren, und das gelingt über themenspezifische Marketingteams. Es braucht Teams, die sich mit einem Thema beschäftigen und dieses dann auf allen Kanälen vertreiben – und nicht Experten, die sich mit allen Themen auf einen Kanal konzentrieren. Nehmen wir das Beispiel Homeoffice: Der Internetvertrag kann online abgeschlossen werden, wem das zu umständlich ist, der ruft einen Callcenter-Agenten an. Doch wenn jemand eine Immobilie digitalisieren will, braucht es den Direktvertrieb. Ist der Kunde Informatiker, möchte er sich mit einem Experten unterhalten. Ein Geschäftsführer möchte oft nicht alles im Detail wissen, sondern braucht jemanden, der die Technik einfach erklärt. Kurz gesagt: Je komplexer die Lösung, desto mehr braucht es den Menschen. Und je einfacher der Bedarf, desto mehr lässt sich online abbilden. Daher braucht es den Omni­hannel-Ansatz – aber themenbasiert und mit einer gewissen Spezialisierung auf den Kundenbedarf.