So punkten Unternehmen bei der Generation Z

Andreas Bündert: Die Generation Y, die „Genera­tion Warum“, hat das Thema Purpose ins Rollen gebracht. Die Generation Z führt dies nun mit starker Stimme fort. Der Druck auf die Unternehmen entsteht aus dieser Altersgruppe der heute bis etwa 25-Jährigen heraus. Bei der TK sind sie nicht nur eine der wichtigsten Kundengruppen, sie sind vor allem die Fach- und Führungskräfte von morgen und begegnen der Arbeitswelt mit einem neuen Mindset. Entsprechend müssen Unternehmen umdenken, insbesondere beim Personalmarketing.

Bündert: Wer heute im Übergang zwischen Schule und Ausbildungsplatz, zwischen Studium und Jobeinstieg ist, wünscht sich vom Arbeitgeber stärker ­Inhalte, wünscht sich inneren Halt, Selbsterfüllung, eine sichtbare Wirksamkeit des eigenen Handelns zum Wohl von Mensch und Umwelt. Arbeit ist für die Genera­tion Z nicht mehr nur ein Instrument zum Geldverdienen. Sie ist fester Bestandteil ihres Soziallebens – aber mit einer strikten Trennung zwischen Berufsleben und Freizeit. Das unterscheidet sie von den „Ypsilonern“, die Job und Privates möglichst flexibel verwoben haben wollen, also Work-Life-Blending.

Bündert: Die Sinnsuche nimmt einen hohen Stellenwert für die Generation Z ein. So wird im Kampf um die Talente der Purpose zu einem wichtigen Element. Schülerinnen und Schüler, Azubis und Studierende stehen heute vor enormen Wahlmöglichkeiten an ­Ausbildungsformen, Studiengängen und Berufsmöglichkeiten. Zwar blicken sie – zumindest noch vor der Coronakrise – auf einen gesunden Arbeitsmarkt, aber die vielen Alternativen fordern Orientierungshilfe.

 Bündert: Befreit von einer Purpose-Entwicklung ist aus meiner Sicht grundsätzlich niemand. Zwar haben wir bei der TK bereits einen originären Daseinszweck, nämlich Menschen zu helfen, gesund zu bleiben, sie im Krankheitsfall bestmöglich zu versorgen, und wir bewegen uns in einem Non-Profit-Umfeld. Doch auch wir tun gut daran, dies im Rahmen unseres Personalmarketings über die relevanten Kanäle den Teens und Twens mitzuteilen. So haben wir gerade unsere Kommunikation auf den bei der Zielgruppe beliebten In­stant-Messaging-Dienst Snapchat erweitert. Wichtig ist, in die Lebenswelt der Gen Z einzutauchen, ihre Bedürfnisse zu kennen, sie authentisch und auf Augenhöhe anzusprechen.