Symbolbild zum Thema Marktanalyse zeigt eine Glühbirne auf einem Bleistift
21.06.2022    Daniela Schäfer
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Was macht eine Marke erfolgreich? Auf diese Frage eine Antwort zu finden, die lange Bestand hat, ist nicht leicht – zumal die Coronapandemie das Tempo der Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft noch einmal deutlich erhöht hat. Unternehmen müssen sich schnell an aktuelle Entwicklungen anpassen können. Für die Marktanalyse gewinnt auch deshalb der Blick in die Zukunft an Bedeutung, wie Michael Müller von GfK berichtet.

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Zur Person

Portrait von Michael Müller von GfK

Michael Müller

ist President Northern, Central and Eastern Europe bei GfK

Wie können sich Marken in einem harten Wettbewerbsumfeld behaupten?

Michael Müller: Das A und O für den Erfolg ist eine stringente Markenstrategie, die ein Unternehmen entwickeln, aber ebenfalls leben muss. Das heißt, Kunden sollten dort abgeholt werden, wo sie sich bewegen. Das kann vor Ort im Geschäft sein, mittlerweile jedoch auch online. Ich benötige Marktdaten: Wie entwickeln sich Märkte, wie verändern sie sich? Genauso wichtig sind Consumer-Insights: Was sind die Anforderungen der Konsumenten, wie verändern sich die Erwartungen der Verbraucher? All diese Informationen sind notwendig, um valide Zukunftsszenarien entwickeln zu können.

Warum ist es wichtig, das Geschäftsfeld, in dem man sich bewegt, als Ganzes zu analysieren?

Müller: Wir sehen, dass Märkte auf der einen Seite fragil sind. Gleichzeitig bemerken wir eine sehr hohe Disruption. Spielregeln, die heute gelten, gelten morgen nicht mehr. Daher ist es unglaublich wichtig, Informationen zum Markt, aber auch zu den Konsumenten zu bekommen. Eine Message, mit der ich ein Kundensegment anspreche, kann ein anderes Kundensegment wiederum überhaupt nicht überzeugen. Beim Thema Nachhaltigkeit etwa kann es von Land zu Land ganz unterschiedliche Ausprägungen geben. 

Wie hat sich die Marktforschung entwickelt? Was ist heute vielleicht wichtiger als vor zehn Jahren?

Müller: Wir leben in einer Zeit, in der wir enorm viele Informationen zur Verfügung haben. Das heißt, hier ist es ausschlaggebend, die relevanten Informationen herauszufiltern. Es geht aber auch um Geschwindigkeit. Ich muss Informationen wesentlich schneller verfügbar haben. Der dritte Aspekt ist, dass Informationen nicht nur an einem Punkt in einem Unternehmen zugänglich sein dürfen, sondern genauso in der Breite für die relevanten Entscheidungsträger. 

Welche Daten sollten Unternehmen kennen, um den Anschluss nicht zu verlieren?

Müller: Trends, die wir am Markt sehen, sind die Themen Digitalisierung, Data-Analytics und Insights. Auf Konsumentenseite ist Nachhaltigkeit ein Trend, der sich in den letzten Jahren stark entwickelt hat. Es geht aber nach wie vor auch um die Themen Individu­alisierung, Personalisierung und Erlebnis. Das sind die wichtigsten Trends, die jedoch nicht komplett neu sind. Viele haben sich allerdings in den letzten zwei Jahren durch die Pandemie extrem beschleunigt.

Gibt es konkrete Anforderungen, die sich durch die Coronapandemie ergeben haben?

Müller: Veränderungen finden auch in Zukunft wesentlich schneller statt. Darauf müssen sich Unternehmen einstellen. Wichtig ist aber vor allem die Frage: Wie schnell können sich Unternehmen auf Neuerungen einstellen? Und sie müssen konsumentenzentriert am Markt agieren. ­Gerade im Zuge der globalen geopolitischen Situation mit hoher Inflation werden wir das in Zukunft sicherlich weiterhin beobachten müssen.

21.06.2022    Daniela Schäfer
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