27.04.2023    Andreas Busch
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Professor Stephan Rüschen wollte es genau wissen: „Welche Wirkung hat die Kommunikation von Lidl mit ‚Händler des Jahres‘ und Aldi Süd mit ‚Deutschland Test – Focus Money‘ auf die Kundenzufriedenheit?“

So lautete die Fragestellung einer empirischen Befragung, die Rüschen und sein Team von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg unter mehreren Tausend Personen durchführte. Darunter waren gut 750 Kunden von Aldi Süd und rund 1.000 Lidl-Kunden.

Höhere Kundenzufriedenheit

Die Studie zeigt, dass Personen, die wissen, dass ihr Discounter einen ihnen bekannten Award gewonnen hat, insgesamt zufriedener sind und sie wahrscheinlicher als Multiplikatoren wirken. Rüschen empfiehlt Lebensmittelhändlern deshalb, einen Award in der Kommunikation einzusetzen.

Das zweite Ergebnis: „Die intensivere Kommunikation von Lidl mit ‚Händler des Jahres‘ im Vergleich zu Aldi führt zu einer höheren Bekanntheit bei Lidl-Kunden als im Vergleich von ‚Deutschland Test‘ bei Aldi-Kunden und ist auch mit einer höheren Kundenzufriedenheit verbunden.“

Rüschens Fazit: „Den Award intensiv, regelmäßig und penetrant kommunizieren“.

Durch Gütesiegel steigt die Kaufwahrscheinlichkeit

Auch andere Untersuchungen belegen die Wirksamkeit von Siegeln. Unternehmen sollten diese deshalb auch in ihre Employer-Branding-Strategie einbinden.

Die Marktforscher von Splendid Research befragten für ihren „Gütesiegel Monitor 2023“ knapp 2.600 Bundesbürger nach ihrer Einstellung zu Gütesiegeln. Die Studie zeige, dass diese für „zahlreiche Verbraucher weiterhin das wichtigste Informationsmittel zur Einschätzung der Produktqualität“ seien. Und: „Durch Platzierung eines Siegels steigt die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt im Durchschnitt um fünf Prozent. Gleichzeitig fällt die Preisbereitschaft um vier Prozent höher aus.“

Zur Person

Prof. Stephan Rüschen Porträt

Prof. Stephan Rüschen

ist Professor für Lebensmittelhandel. Zuvor war er für die Metro in Geschäftsführungspositionen im In- und Ausland tätig

Welche Rolle spielen Siegel im gesamten Marketing-Mix?

Stephan Rüschen: Siegel spielen darin eine relevante Rolle. Die Firmen sehen Siegel als ein Add-on, das sie mitnehmen. Wenn Unternehmen eine Auszeichnung erhalten, kommunizieren sie dies grundsätzlich auch und sind bereit, dafür Geld in die Hand zu nehmen.

Welche Ziele verfolgen Unternehmen damit?

Rüschen: Sie bestätigen mit der Kommunikation des Siegels ihren Kunden täglich, die richtige Produkt-, Dienstleistungs- oder Anbieterwahl – also die richtige Entscheidung – getroffen zu haben. Sie können mit Siegeln das Kundenvertrauen verstärken. Allerdings gilt auch: Mit einem Siegel kann man keinen unzufriedenen Kunden zufrieden machen.

Warum spielt die Kundenkommunikation dabei eine so wichtige Rolle, wie Sie in Ihrer Analyse des Siegeleinsatzes im Lebensmitteleinzelhandel herausgefunden haben?

Rüschen: Ein Siegel muss konsequent kommuniziert werden, damit die Kenntnis davon auch beim Kunden hängen bleibt, also nicht nur ab und zu. Die Lebensmittelhändler kommunizieren das Siegel meist in jedem Handzettel, teils sogar auf mehreren Seiten. Und natürlich in den Filialen.

Und auf digitalen Wegen?

Rüschen: Die ständige Sichtbarkeit eines solchen Siegels in einer App würden die Kunden wohl nicht mögen. Und Social Media ist nur bedingt geeignet, weil die Unternehmen dort die Penetranz nicht hinbekommen.

Eignet sich der Einsatz eines Siegels auch für Unternehmen aus dem Bereich B2B?

Rüschen: Ja. Zwar kann man davon ausgehen, dass eine B2B-Firma eher von Eins-zu-eins-Kontakten lebt, aber auch in diesem Bereich spielt Image eine große Rolle. Und ein Siegel kann das Image untermauern und verstärken – vor allem wenn ein Anbieter ein Siegel hat und der Wettbewerb nicht.

Inwieweit kann ein Siegel auch beim Employer-Branding helfen?

Rüschen: Zunächst können Siegel und Auszeichnungen sehr stark in der internen Kommunikation wirken, um den Mitarbeitenden damit zu signalisieren: „Ihr arbeitet bei dem besten Unternehmen.“

Können Sie ein Beispiel nennen?

Rüschen: Unsere Hochschule etwa wurde als beste Duale Hochschule des Landes ausgezeichnet. Sie können sich nicht vorstellen, wie oft dies hier auch intern kommuniziert wird und wie stolz alle Beschäftigten darauf sind.

Und die Außenwirkung?

Rüschen: Natürlich wirkt eine Auszeichnung auch nach außen. Es zeigt Kandidaten, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das anerkannt wird. Es zeigt zudem, dass sie stolz sein können, wenn sie für dieses Unternehmen arbeiten können – dies schwingt definitiv mit. Es kommt natürlich darauf an, welche Mitarbeitenden gesucht werden. Für die Suche nach einem Vorstandsvorsitzenden wird man kein Siegel benötigen. Es hilft eher bei Anfängern bis zu einem Berufszyklus von bis zu zehn Jahren.

Nutzen Siegel kleinen und mittelständischen Unternehmen mehr als großen, die über ein starkes Image und einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen?

Rüschen: Ja, wenn sie denn eine Auszeichnung erhalten. In Kundenbefragungen fallen sie meist hinten runter. Bei Optikern zum Beispiel wird nur nach den großen Ketten gefragt, nicht nach lokalen Anbietern.

27.04.2023    Andreas Busch
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