„Die Hälfte des Geldes ist verschwendet. Leider weiß ich nicht, welche Hälfte“: Was John Wanamaker, der Vater der modernen Werbung, schon Anfang des 20. Jahrhunderts beklagte, gilt noch heute – auch in den benachbarten Bereichen Marketing und PR.
Doch ist das tatsächlich so? Ist der Versuch, Kundinnen und Kunden zu erreichen, automatisch Geldverschwendung? Oder helfen digitale Tools inzwischen dabei, Zielgruppen genauer zu identifizieren, anzusprechen und so Budgets für Vermarktung und Öffentlichkeitsarbeit durch geringere Streuverluste effizienter einzusetzen? Ja, sagten Expertinnen und Experten bei einem Round Table, den DUP UNTERNEHMER im Rahmen der Digital X in Köln veranstaltet hatte. Im Fokus stand dabei der Austausch von Entscheidern aus unterschiedlichen Branchen über Best Practises beim Data-driven Marketing.
Wirkung nach außen und innen
Schnell wurde klar, dass die Teilnehmenden dabei sehr verschiedene Ansätze verfolgen. Das Verständnis darüber, wie Data-driven Marketing in der Praxis aussehen muss, variierte bei Vertreterinnen und Vertretern aus so unterschiedlichen Bereichen wie Rekrutierung von Führungskräften über Industrieautomation und Videoconferencing bis hin zum IT-Dienstleister der Evangelischen Kirchen in Deutschland (EKD).
Data-driven Marketing sei die aktuell beste Möglichkeit, die Signale der Kunden zu hören, so Florian Harrecker, Senior Client Director Tech/Telco und Travel bei Microsoft. Damit sei es auch besser möglich, auf Kundenwünsche einzugehen, pflichtete Michael Otto, CEO beim EKD-Dienstleister ECKD KIGST, bei.
Doch nicht nur nach außen, auch nach innen können die Erhebung und Auswertung von Daten aus dem digitalen Marketing wirken: Uwe Greunke, CMO von Lancom Systems, nannte dies einen Weg, um die Außenwahrnehmung des eigenen Unternehmens belegbar zu messen und damit auch Veränderungen innerhalb der Organisation zu begründen und voranzutreiben.
Measurement stärkt Leadgenerierung
Allerdings reicht intelligente Datenverarbeitung nicht aus: Für Ngoc Son Ho, Strategic Marketing Manager, bei der Telekom-Geschäftskundenkundentochter ITENOS, ist immer noch viel Erfahrung und Intuition im Spiel, wenn es um Leadgenerierung geht. Denn seine Zielgruppen seien stark zersplittert; Lösungen von der Stange funktionierten nicht immer, Personalisierung sei gefragt.
Peer Stemmler, bei Zoom unter anderem verantwortlich für das Deutschlandgeschäft, sieht den Videokonferenzanbieter aktuell in einem Prozess hin zu einer noch besseren Nutzung von Marketingdaten. Measurement sei auf allen Ebenen inzwischen extrem wichtig, betonte er.
Für Stemmler entscheidet im B2B-Martketing vor allem Emotion. Denn: Inhalte blieben besonders gut bei Kunden hängen, wenn Personalisierung und Stimmung passten. Und diese beeinflusst mehr Entscheidungen über Deals im B2B-Bereich als meist angenommen.
Trust und Branding
Emotionales Marketing im Digitalen – ist das also die Lösung? Ja, wenn es genutzt wird, um in Erinnerung zu bleiben, schildert ECKD-KIGST-Chef Otto einen Schlüssel zum Erfolg.
Als wichtigen Erfolgsfaktor sieht Manuel Huhmann, Gründer und CEO von Braintalents, Vertrauen, das digitales Marketing schaffen müsse – nachvollziehbar, ist sein Unternehmen doch im Recruitment von Führungskräften tätig.
Nicht zuletzt gehe es darum, Aufmerksamkeit zu schaffen und so in Erinnerung zu bleiben, betonte Maraja Fistanic, Gründerin und CMO beim Start-up LegalTegrity. Denn selbstverständlich müssten sich junge Unternehmen erstmal einen Namen machen. Und dafür müssten Streuverluste eben in Kauf genommen werden.
Über den grundsätzlichen Wert von Data-driven Marketing waren sich die Expertinnen und Experten also einig. Wie genau Methoden und Zielsetzungen aussehen, müssen die Verantwortlichen allerdings auf Basis der konkreten Bedürfnisse ihrer unterschiedlichen Unternehmen und Branchen individuell entscheiden