Circa 20 Millionen Menschen in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben einen Account bei Xing; LinkedIn zählt im deutschsprachigen Raum etwa 17 Millionen Userinnen und User. Die Karrierenetzwerke funktionieren nach dem Freemium-Prinzip: Basisfunktionen sind für alle Mitglieder kostenfrei; Zusatzfunktionen – etwa In-Mails an Personen zu schicken, mit denen man noch nicht direkt vernetzt ist, oder Top-Fähigkeiten herausstellen, mit denen Personaler oder Auftraggeber eine Person leichter finden – kosten extra.
Ab zehn Euro pro Monat werden in beiden Netzwerken fällig, um auf zusätzliche Funktionen zugreifen zu können. LinkedIn und Xing versprechen, dass Premiummitgliedschaften dabei helfen, innerhalb der Plattform sichtbarer zu werden, das eigene berufliche Netzwerk zielgerichteter auszubauen und so die Karriere voranzutreiben. Gerade in der Coronapandemie haben soziale Karrierenetzwerke an Bedeutung gewonnen, da klassische Networkingmöglichkeiten plötzlich wegfielen.
Studie hat Nutzen von Premium-Accounts analysiert
Doch lohnt sich ein Premium-Account überhaupt? Und wenn ja, für wen und was bringt er? Eine Studie der WHU – Otto Beisheim School of Management, der HEC Paris und der Goethe Universität Frankfurt gibt darauf Antworten.
Die Herausforderung bei der Analyse: Es musste ein Zusammenhang zwischen dem Erwerb einer Premiummitgliedschaft und der Vergrößerung des sogenannten sozialen Kapitals festgestellt werden. „Unter sozialem Kapital versteht man die engen Beziehungen zwischen Personen, die zur Verwirklichung eines Ziels aktiviert werden können, sowie die Möglichkeit, auf ein starkes Netzwerk zurückzugreifen“, erklärt Professor Christian Schlereth, Inhaber des Lehrstuhls für Digitales Marketing an der WHU.
Um erstmalig den wahren Einfluss eines Premium-Accounts auf die Größe und Qualität von Netzwerken zu beobachten, wurde ein Pool von 215 Freelancerinnen und Freelancern aufgebaut – also einer Gruppe, die berufsbedingt auf ihr berufliches Netzwerk angewiesen ist. Unter ihnen wurden 75 Premiummitgliedschaften für die Dauer von zwölf Monaten verlost. Analysiert wurden zudem die Individualnutzungsdaten von mehr als 50.000 Freiberuflern.
Wer wirklich aktiv ist, profitiert am Ende auch
Die zentralste Erkenntnis der Forschenden: Es reicht nicht, einfach nur Geld für einen Premium-Account auszugeben. Eigeninitiative und zielgerichtetes Handeln in den Karrierenetzwerken sind gefragt, um Kontakte zu knüpfen.
„Die Premiummitgliedschaft wirkt wie ein Verstärker für die aktiven Nutzer“, sagt Schlereth. Denn aktive Userinnen und User konnten mit einer Premiummitgliedschaft ihr Netzwerk nachweislich überproportional ausbauen. „Hingegen eher passive Nutzer, die lediglich darauf hoffen, prominenter hervorgehoben zu werden und dadurch ihr Netzwerk zu erweitern, profitieren nicht“, so Schlereth.
Userinnen und User müssen also wirklich auf LinkedIn beziehungsweise Xing aktiv sein – eigene Beiträge schreiben, Beiträge anderer kommentieren und teilen, proaktiv Kontakt zu anderen suchen –, um das Optimum aus dem Premium-Account herauszuholen. Andernfalls bietet dieser keinen Mehrwert gegenüber einer Basismitgliedschaft.
Besonders großen Einfluss auf das soziale Kapital haben die Nutzung von Funktionen wie In-Mails, Suchanfragen oder ein automatischer Alarm für Suchergebnisse. Eher passive Funktionen – etwa Statistiken über die Profilbesucher oder die sichtbare farbliche Kennzeichnung als Premiumnutzer in den Suchergebnissen – hatten lediglich einen minimalen Einfluss auf das Wachstum des eigenen Netzwerks.